Lo.Lo

CASO PRACTICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE NUEVOS PRODUCTOS
McDONALD´S PIZZA
A principios de la década de 1990, los ejecutivos de Pizza Hut, Domino´s y
Little Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus
respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que
deberían hacer de inmediato. McDonald´s, la fuerza más poderosa en elnegocio
de comidas rápidas, había decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si
decidía incursionar en él, McDonald´s podría poner pizzas a la venta en miles de
lugares más (más de 900 en los Estados Unidos) que la mayor de las cadenas de
pizzas (Pizza Hut con 6000). Las implicaciones de este acontecimiento eran difíciles
de imaginar, pero había una cosa cierta: ninguno de los tres queríacompetir con
McDonald´s en el negocio de pizzas. Un observador sugirió que las cadenas de
pizzas deberían responder vendiendo hamburguesas, pero la administración de
estas organizaciones no contempló esta incursión en su mercado con mucha
alegría.
La ampliación de McDonald´s más ala de las hamburguesas no era nada
nuevo para la cadena. La sucursal promedio tenía 41 artículos en menú. Los
recientesgrandes éxitos incluían el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas.
Sin embargo, también había tenido desengaños, lo más notables: los
emparedados McChicken y McRib. También se probaron barritas de zanahoria y
de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato principal de tres
piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de
grasa y sorbetes dehelado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas.
McDonald´s se enfrentaría a oponentes formidables.
¿Qué motivo que McDonald´s diera este paso? Las hamburguesas son una
industria de más de 30 billones de dólares, pero el crecimiento es sólo del 6 al 8%
anual y la competencia de Burguer King y Wendy ha sido fuerte. En contraste,
aunque el negocio de las pizzas es más pequeño (20 billones dedólares), la
industria crece a una tasa anual del 11%, el 40% del volumen de las ventas lo
realizan pequeños negocios “familiares” vulnerables. Además, hay preocupación
por los cambios en los gustos. En una encuesta entre los adolescentes de Iowa
que apareció en el Des Moines Register, el 57% dijo que consume más pizzas que
hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez más saturados yposibles
cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas
podría depender de su capacidad para robarse negocios unos a otros.
McDonald´s comenzó su prueba de mercados de la pizza en julio de 1989
en Evansville, Indiana. Poco tiempo después cambió la prueba a un total de 24
tiendas al añadir el cercano poblado de Ownsboro, en Kentucky. El producto es
una pizza de 14pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos.
Viene en cuatro variedades y sus precios oscilan desde 5.87 dólares para un pizza
normal de queso hasta 9.40 por la versión de lujo con queso, embutidos, salchicha
italiana, pimientos verdes, cebollas y champiñones. Se afirma que el tiempo de
preparación no excede de 5 ½ minutos. La pizza se vende sólo después de las 4
p.m. para aumentarel volumen en las horas de menos movimiento en la noche. El
producto se conoce como McDonald´s Pizza (en contraste con McPizza) para
señalar que es un producto de pizza tradicional, no un artículo especializado
como el Big Mac.
En el mercado de prueba se utilizó publicidad en periódicos, radio y TV. Los
anuncios de televisión insistieron en el rápido servicio en McDonald´s en contraste
conel tiempo de espera normal en una pizzería. Los anuncios llevaban el lema,
“La pizza que no creerá”. En el anuncio por radio un personaje llamado el
Capitán Pizza descendía sobre una multitud de adolescentes enojados que le
decían que cuando tuvieran 19 años de edad habrían pasado varios meses de
sus vidas esperando que les sirvieran sus órdenes de pizza. Un representante de
Little Caesars...