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CAPITULO XXXII
CONTRATO DE ESPONSORIZACIÓN
SUMARIO: I. Costumbres y finalidad económica. II. Concepto. III. Delimitación. IV.
Modalidades. V. Sujetos. Minoridad. Federaciones. VI. Efectos. Obligaciones del
esponsorizado. I. Obligación nuclear y deberes secundarios de conducta. 2. Límites
de la exigibilidad. 3. Incumplimiento imputable. VII. Efectos. Obligaciones del
esponsor. VIII. Riesgosdel evento. IX. Responsabilidad frente a terceros.
I. Costumbres y fínalidad económica
La esponsorización reconoce dos fuentes cuya mixtura heterodoxa le confiere sus rasgos de originalidad: la primera de ellas es el mecenazgo, en virtud del cual un sujeto apoya económicamente un emprendimiento
de otro, con una finalidad que no es inmediatamente lucrativa aunque pueda serlo en el futuro; asísucedió con el primer caso que la doctrina reconoce como mecenazgo, que fue el apoyo de la Rema Isabel a la empresa de Cristóbal Colón. Una empresa de riesgo, la imposibilidad de afrontar sus gastos, y una finalidad económica sólo mediata, que puede darse o no, son sus características.
La esponsorización utiliza la técnica del mecenazgo con función publicitaria, lo que es novedoso: el esponsorfinancia un evento porque de ese modo se hace conocer con unas características especiales de
imagen frente al público y obtiene ganancias en el mediano plazo. El mensaje publicitario es concentrado en una marca, en un símbolo, en una asociación, careciendo de todo aditamento informativo, lo cual le permite una omnipresencia inevitable al mimetizarse con el evento.
Esta combinación de finalidades hasido muy potente y ha dado a esta técnica publicitaria una amplia difusión en todos los campos de la actividad humana.
En el ámbito deportivo se asiste a un amplísimo desarrollo de la esponsorización, siendo tal vez su fuente más importante de financiamiento.
El fútbol, el basquet, el tenis, el rugby, el automovilismo y todas las manifestaciones del deporte, así como sus jugadores y clubes,concentran público, se constituyen en símbolos, son amados u odiados,y con ello tienen una presencia frente al consumidor que le interesa a cualquier vendedor. De allí que exista un interés comercial en promover eventos^, partidos^ o la carrera de un jugador determinado.
El ámbito cultural también está vinculado a esta técnica: la restauración de obras de arte, museos, un recital a beneficio, lacreación de una biblioteca, un centro de investigación, una representación teatral y hasta la restauración de la Capilla Sixtina en el Vaticano han sido motivo de esponsorización. En este caso, la marca obtiene un posicionamiento frente al consumidor al presentarse como vinculada a la cultura, y en algunos casos se produce una identificación entre el acto y el producto que hace que el segmento desujetos que están interesados en determinados actos culturales, también adhieran a las marcas que están indisolublemente ligadas al mismo.
La actividad social, como la construcción de hospitales, cooperación con autoridades públicas en campañas de vacunación, la seguridad vial, la disminución del consumo de alcohol son actividades sometidas
al patrocinio. La ecología es objeto de patrocinio: laplantación de árboles, el cuidado de plazas, la defensa de especies en extinción.

' Por ejemplo, en un partido de fútbol televisado hay un "corte" para avisos
publicitarios tradicionales que el televidente puede evitar; en cambio, cuando se transmite
el partido, no puede evitar leer la marca que los jugadores llevan en sus camisetas.
Esa lectura, por concentrada, por frecuente, por suadherencia al evento, se transforma
en casi inconsciente, estableciéndose una asociación,
2 Una- marca patrocina el campeonato mundial de fútbol.
3 Una marca patrocina el partido de fútbol entre dos equipos.

Describiendo este fenómeno, señala Lipovetsky que se trata de la"empresa ciudadana" inquietada por el bienestar público: "Fiat financia la restauración del palacio Grassi en Venecia, American...