Lo que venga

En España, se liberalizó el mercado del café en 1983. Fue entonces cuando entraron en este mercado las dos multinacionales de la alimentación más grandes de ámbito internacional: la americana Kraft y la empresa suiza Nestlé. Kraft compró Saimaza, una compañía sevillana, mientras que Nestlé optó por desarrollar desde cero, Bonka su propia marca. En este contexto, Sara Lee decidió adoptar laestrategia de Kraft y entrar en el mercado español del café mediante la adquisición de dos marcas. Una de carácter regional Soley, que se comercializa en Cataluña. La otra fue Marcilla, perteneciente a una empresa barcelonesa, que rápidamente se extendió por la Península.
El negocio principal de Sara Lee es el café tostado. Desde 1994, año en el que logró desbancar a Saimaza, Marcilla es líder en estaárea con el 20% del mercado en volumen. El mercado de cafés español en el canal alimentación representa en su conjunto un volumen total de 68.000 toneladas aproximadamente (incluyendo el mercado de hostelería este volumen se dobla) y mueve algo más de 600 millones de euros. Se divide a su vez en dos categorías: el café tostado que ostenta el 87% del total, y el café soluble que ocupa el resto (unas8.000 toneladas). Dentro del café tostado, el 88% corresponde al café tostado normal (natural o mezcla con cafeína), y un 12% al café descafeinado. El mercado de los cafés solubles en España está prácticamente en manos de las transnacionales, y en particular de Nestlé. Las dos productoras españolas de café soluble son SEDA solubles y Productos del Café.
El mercado del café tostado se encuentrabastante estancado y el precio del producto está por debajo de la media europea, aunque la Federación Española del Café advierte que la materia prima está llegando a niveles récord, lo cual repercutirá no sólo en las empresas cafeteras, sino a todo el sector de la hostelería, a las cadenas de distribución y al propio consumidor. La situación de estancamiento del mercado se debe a varias causas. Enprimer lugar, la población no crece. Por otra parte, los clientes consumen ya bastante café, por lo que no se prevén incrementos considerables en los próximos años, si bien gracias al tirón de las cafeterías especializadas también conocidas como Coffe Shops, se ha apreciado un ligero aumento del consumo fuera de los hogares. Y, por último, aparte de las propuestas de Sara Lee, no se han lanzadoal mercado productos verdaderamente nuevos durante los últimos años.

El mercado español del café es bastante estable en cuanto a la evolución del consumo, que está alrededor de 3,5 Kg/hab./año. Cada español consume el año unas 690 tazas de café, lo que nos convierte en el noveno país en consumo de café per capita del mundo y en uno de los principales países importadores a nivel mundial, sólo pordetrás de Estados Unidos, Alemania, Japón, Francia e Italia. El 48% del consumo se produce en el hogar, el 50% en la hostelería y un 2% corresponde al consumo institucional. La forma de comercialización varía en función del segmento considerado (gráfico 2). Las grandes superficies (supermercados e hipermercados) en general, venden la mayor parte de las marcas reconocidas y tienen café bajo sumarca (marca blanca). Las presentaciones más habituales son paquetes de 250 g «natural» o «mezcla», molido o en grano, y los cafés solubles. La marca blanca supone una gran parte de su volumen de ventas pero con grandes sacrificios en precio para el productor/tostador. En cuanto al café para hostelería, en general se trata de presentaciones en bolsas de 1 kilogramo, tostado y molido o en grano.Existe una presentación particular en el café descafeinado soluble en hostelería, bolsas individuales de 2 gramos, aunque está descendiendo recientemente y muy rápidamente su consumo a favor del descafeinado tostado y molido.









Aroma a café, pero práctico y saludable
El posicionamiento elegido por la compañía para la marca Marcilla ha consistido asociar el café al aroma y la...