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La competencia entre 5 tequilas : Un análisis desde el consumidor
Pablo Lasso : plasso@iteso.mx
En este artículo se analiza la competencia que existe entre cinco tequilas (Jimador ,100 años etiqueta azul, Honorable, Reyes Milenio y Vda. Romero) de precios similares en el mercado y que compiten en la categoría de 100% agave. El análisis de la competencia, tal vez esto sea lo mas novedoso, sehace desde el consumidor. Normalmente cuando se habla de estrategia empresarial y competencia en el mercado se piensa en Porter1 o en Kotler2, eso significa que se hacen análisis inspirados en esos autores.
Para los lectores que no estén muy familiarizados con esas teorías conviene recordar que Porter hace sus planteamientos a partir de analizar "el negocio" en la industria al interior de lacual opera una cierta compañía. El desempeño de cualquier empresa se relaciona con la rentabilidad derivada del sector industrial al que pertenece dicha empresa y de la posición que ocupa esa empresa dentro del sector. Por otra parte para ser mas rentable que los competidores solo hay dos alternativas: tener precios mas altos que la competencia, lo cual a la larga es peligroso, o tener costos masbajos en productos de calidad y valor comparables. Para analizar cuestiones de costo y precio remite Porter al análisis de las actividades que conforman la empresa de donde surge finalmente el valor como lo que los compradores están dispuestos a pagar. De ahí se deriva su concepto de estrategia definido como la elección de los factores que diferencian a la empresa de la competencia, lo que diferenciade la visión que los competidores tienen del negocio. Dicha estrategia es sinónimo de selección, hay que elegir qué necesidades y de qué clientes se van a satisfacer esas necesidades, pero pareciera que a Porter esa identificación le resulta tan sencilla que no se detiene a explicar el modo de hacerla.
Porter y otros autores que estudian las estrategias de competitividad (McDaniel) llegan a laconclusión que para competir hay tres tipos de estrategias fundamentales: a) precio (encontrar en tu negocio alguna ventaja competitiva que te posibilite vender mas barato), b) diferenciación (ser diferente en algo que distinga de los competidores), c) búsqueda de un nicho de mercado y hacerlo exclusivo (centrarse en un nicho y atenderlo mejor que nadie)
Esa es la teoría, el resto consiste enanalizar el mercado, el negocio y sacar decisiones inteligentes....
Kotler hace un desarrollo de su pensamiento desde otro punto de vista, parte de lo que es la mercadotecnia, o la función del mercadólogo, más o menos definida como el conjunto de saberes necesarios para captar las necesidades de un segmento de mercado y satisfacerlas con productos adquiribles a un precio justo, según el consumidor,y que permita suficientes utilidades para la empresa productora. De ahí pasa Kotler a analizar lo que es valioso para un cliente y finalmente cómo organizar una empresa que genere productos de más valor para los consumidores en comparación con la competencia. Finalmente llega a la conclusión de que en última instancia la mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Desde esafilosofía hay que organizar y administrar toda la empresa. A partir de este núcleo esencial el resto de su obra gira alrededor de cómo se tiene que dar la orientación al mercado en cada una de las actividades administrativas de la empresa.
Tanto Porter como Kotler comparten la cadena de valor que se tiene que generar en la empresa organizada para el servicio del cliente. Porter es másespecífico en los análisis sectoriales o industriales donde está inmersa la empresa y Kotler abunda más en la orientación al mercado, idea central de su obra, pormenorizada en los múltiples aspectos de la administración de un negocio. A partir de los conceptos de Kotler se puede hacer un plan de mercadotecnia, por ejemplo anual, aplicable a un determinado negocio mientras que siguiendo a Porter se...