Lobby Issues Management

Issues Management vs Lobbying
Los movimientos sociales de los últimos años han dado lugar a la creación de múltiples asociaciones de intereses compartidos (Lobbies), lo cual ha sido fuente de oportunidades de producción profesional para las Relaciones Públicas, en tanto que forma de gestión empresarial, ya que se han integrado plenamente en el ámbito de actuación de los procesos de toma dedecisiones de la acción pública (Xifra, 2005: 216).
Las organizaciones contemplarán a los poderes públicos como parte integrante de su mapa de públicos y, de este modo, legisladores, altos funcionarios, responsables de grupos de interés (Lobbies) y periodistas, entre otros, se constituirán en públicos prioritarios de los planes estratégicos corporativos. Ello es debido a que la dinámica política seconstituye en un componente importante y, a menudo, fundamental, de la configuración del entorno. Las estrategias de Relaciones Públicas, por lo tanto, bajo el formato de estrategias de relación con los medios; de Lobbying; o de difusión de defensa y de Gestión de Conflictos Potenciales, serán formas de comunicación política habitual, promovidas desde la alta dirección corporativa de lasorganizaciones.
Hainsworth y Meng (1988) definirán esta disciplina como una acción focalizada en la identificación de temas potenciales o emergentes (legislativos, políticos y sociales), que pueden llegar a incidir en la vida de una organización, con la finalidad de movilizar los recursos disponibles en aras de influir estratégicamente sobre dichos temas y, en la medida de lo posible, procurar beneficiar ala organización.
En esta misma línea, McGrath (1998) considera el “Issues Management” como un proceso de identificación de temas, tendencias y actitudes de los públicos, que pueden llegar a afectar negativamente a una organización, lo que conllevaría el diseño e implantación de estrategias y tácticas por medio de las cuales hacerles frente, incluyendo programas de comunicación.
Para Chase(1984), un tema potencialmente conflictivo sería el espacio o distanciamiento resultante de los efectos de la actuación de una organización y de las expectativas de sus públicos.
Este “gap” o brecha puede llegar a influir fuertemente en la estrategia corporativa y tener implicaciones de calado en el cumplimiento de su misión, en sus metas y objetivos organizativos. De ahí que se destinen esfuerzosestratégicos para la identificación y posterior análisis de estos temas y tendencias, con el fin de construir una Agenda de Conflictos Potenciales y, a través de su adecuada gestión, facilitar la anticipación al cambio.
El criterio para catalogar como crítico un conflicto potencial varía ampliamente en función de
múltiples factores, entre los que se cuentan, por ejemplo, el tipo de organización, elsector al que pertenece, la etiología de sus objetivos empresariales, y los productos y/o servicios generados, entre otros.
Cabe destacar, sin embargo, que no todos los conflictos potenciales por los que puede verse amenazada una organización, pertenecen al ámbito público. A menudo son de carácter interno y están íntimamente ligados a la Cultura Corporativa de la propia organización, y no porello son menos críticos o de menor enjundia. Finalmente, Xifra (2005: 217-21) coincide con González Herrero (2003: 10) en su afirmación relativa a que, actualmente:
El concepto encuentra su sentido pleno fuera de la esfera política. El énfasis de la gestión de conflictos potenciales se extiende ahora a la pro acción de la empresa en un esfuerzo por detectar cualquier asunto (legislativo, económico,político o social, en su sentido más amplio) que puede suponer un problema para el futuro de la organización. En Fahey (1986), para que un asunto potencialmente conflictivo pueda ser catalogado plenamente como de carácter público, deberá:
• Formar parte de las políticas públicas o de la gestión de asuntos públicos.
• Ser cualquier acontecimiento, controversia o desarrollo de una política...