Localización De Tiendas Competitivas

Localización De Tiendas Competitivas Al Menudeo

Es posible formular muchos problemas de localización de tiendas al menudeo con el criterio de maximizar la rentabilidad. Estos problemas casi siempre se presentan en el caso de tiendas de abarrotes, tiendas departamentales y restaurantes de comida rápida, en los que la rentabilidad de un punto en particular depende de la intensidad de lacompetencia cercana. Nótese la manera en que la localización seleccionada para estas instalaciones de servicio se ha convertido en un factor determinante para su rentabilidad, lo cual no es el caso de las instalaciones de manufactura.
La mayoría de los modelos para la localización de tiendas al menudeo se basa en la suposición de que la rentabilidad es directamente proporcional al tamaño de lainstalación e inversamente proporcional al tiempo que tiene que tardar el cliente en desplazarse hacia la instalación. Huff desarrolló un modelo en el cual la rentabilidad es proporcional a la relación S/TA, donde S es el tamaño de la instalación al menudeo en pies cuadrados, T es el tiempo de recorrido y A es un parámetro que se estima de manera empírica para reflejar el efecto del tiempo de recorrido sobrelas preferencias de compra. Huff cita evidencias de que el tiempo de recorrido y el tamaño de la tienda tienen una influencia sobre el comportamiento de los clientes que puede ser suficiente para predecir, por sí mismo, las preferencias de éstos.
Para reflejar el efecto de la competencia en un área comercial dada, se formula el siguiente modelo:
Nij= PijCi= SjTijAj=1nSjTijA Ci
Donde:
Nij =número de clientes en la región i que probablemente se desplacen al punto j
Pij = probabilidad de que un cliente individual de la región i se desplace al punto j
Ci = número total de clientes que residen en la región i
Sij = tamaño de la instalación en el punto j (pies2)
Tij = tiempo que requiere el cliente para desplazarse de la región i al punto j
A = parámetro que se utiliza para reflejarel efecto del tiempo de recorrido sobre el comportamiento de compra de los clientes

Para utilizar este modelo, primero se divide una región comercial en zonas de clientes. Pueden utilizarse los censos, o los códigos postales como una base conveniente para identificar el número de clientes potenciales en cada zona. Los puntos competitivos existentes en el área comercial se identifican despuésjunto con su tamaño, los tiempos de recorrido desde cada punto hasta cada zona de clientes y una estimación del número de clientes que sirve para cada uno de estos puntos. Con el modelo anterior se seleccionó un valor A para “afinar” el modelo según los datos obtenidos. Nótese que se conocen todos los valores con excepción de A para los puntos existentes. En un estudio realizado por Huff, se encontróque los valores de A que estaban dentro de un margen de 2.1 a 3.2, funcionaban bastante bien para tiendas de muebles.
Después de “afinar” el modelo para los puntos existentes, se inserta un nuevo punto propuesto en el área comercial. Se insertan el tiempo de recorrido y el tamaño de esta nueva tienda para el modelo junto con el valor de A previamente determinado y los valores de los puntosexistentes. Se despeja este modelo para determinar el número de clientes del nuevo punto. Nótese que el modelo supone una ganancia de clientes para el nuevo punto y disminuye el poder relativo de captación de los puntos anteriores basándose en el tamaño de la instalación y en los tiempos de recorrido. El modelo sirve así para predecir la manera en que se dividirán los clientes disponibles entre lastiendas.
Como un ejemplo de este procedimiento, considere la situación que se muestra en la figura 10.5 En este caso suponga que existen dos tiendas originales en los puntos 1 y 2, cuatro zonas de clientes y 3800 viajes de clientes por día para propósitos de compras. Utilizando el modelo que se da en la ecuación 10.5, donde A = 2, se encuentra que la tienda 1, la más pequeña, se espera una...