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CASO PRÁCTICO: McDonald´s

Ray Kroc abrió su primer restaurante McDonald´s en 1955. En él ofrecía una variedad limitada de alimentos de alta calidad y precio moderado, los cuales eran ágilmente servidos en un local impecable. El sistema CSLyV (QSC/V “quality, service, cleanliness and value”:calidad, servicio, limpieza y valor) de Mc Donald´s fue todo un éxito. La cadena se extendió por todaslas entidades de Estados Unidos. En 1983 contaba ya con más de 18 000 en 89 países de seis continentes. Solo en este último año se construyeron 2400 restaurantes más.
McDonald´s inauguró en 1967 su primer restaurante fuera de Estados Unidos, en Canadá. Desde entonces, su crecimiento internacional se ha acelerado. En 1995, los seis países que le proporcionaban alrededor de 80% de sus ingresos deoperación internacional eran Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia e Inglaterra. Ese mismo año sus más de 7000 restaurantes en 89 paises generaron ventas por 14 000 millones de dólares, sin embargo, la comida rápida está lejos de haberse instaurado en todas las culturas. Las oportunidades de ampliar este mercado son enormes si se considera que 99% de la población no es aún cliente deMcDonald´s. Por ejemplo, en China cuya población asciende a 1200 millones de personas había en 1995 solo 62 restaurantes McDonald´s. La visión de esta compañía es convertirse en la principal prestadora de servicios alimenticios del mundo entero.
McDonald´s mantiene en Europa un pequeño porcentaje de ventas por restaurante, a pesar de lo cual posee una gran participación en el mercado de comida rápida.La inauguración de un restaurante en Moscú en 1990 implico 14 años de planeación. Pero valió la pena. El día de la inauguración, numerosas personas formaron colas durante mas de dos horas para poder comprar una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonald’s en Moscú atrae a más visitantes (un promedio de 27 000 diarios) que el mausoleo de Lenin en esa ciudad (alrededor de 9 000),considerado tradicionalmente como el lugar para visitar. La inauguración del restaurante en Pekín, en 1992, atrajo a unas 40 000 personas; se trata del restaurante McDonald´s más grande (con una extensión de 2600 metros cuadrados), y frente a él pasan diariamente unos 800 000 peatones. Los alimentos se preparan de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, en los menús de los países árabes se cumplenlas leyes islámicas de preparación de alimentos. En 1995, McDonald´s abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, en el cual no se sirven productos lácteos. El gusto por la comida rápida de estilo estadounidense crece más rápido con el exterior que en su lugar de origen. Las ventas internacionales de McDonald´s aumentan anualmente en grandes porcentajes. Todos los días, más de 33 millones depersonas del mundo entero comen una hamburguesa de McDonald´s, 18 millones de ellas en Estados Unidos.
Los precios varían considerablemente en todo el mundo, pues van de 5.20 dólares en Suiza a 1.05 en China por la BigMac, la cual tiene un costo en Estados Unidos de 2.32 dólares. La revista The Economist creó incluso un índice BigMac para estimar si una moneda está sobre o subvaluada. Así, elprecio de 1.05 dólares de la BigMac china puede interpretarse como una paridad implícita de poder de compra de 3.88 dólares. La diferencia es que la moneda china esta subvaluada, mientras que el franco suizo está sobrevaluado. Éstos son otros precios de la BigMac estadounidense de 2.32 dólares: Inglaterra, 2.80; Dinamarca, 4.92; Francia 3.85; Alemania, 3.48; Hong Kong,1.23; Japón, 4.65 y Rusia, 1.62.El menú tradicional de McDonald´s ha sido asombrosamente exitoso. Personas de muy diversos hábitos alimenticios se han aficionado apasionadamente a las hamburguesas y papas fritas. Antes de que McDonald´s diera a conocer en Japón las papas a la francesa, en este país las papas se utilizaban únicamente para producir almidón. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran personas...