logística

MARKETING INDUSTRIAL
Una revisión bibliográfica
Seminario de título INGENIERO COMERCIAL, Mención Administración

Autor:
DANIELA MILLARAY URBINA RAMÍREZ

Profesores Guía:
PEDRO HIDALGO-CAMPOS. Ingeniero Comercial y Contador Auditor.
ENRIQUE MANZUR MOBAREC. Ingeniero Comercial.

Santiago, Chile
Abril 2010

AGRADECIMIENTOS

Mis agradecimientos al Profesor Pedro Hidalgo-Campos por suapoyo en la
elaboración de esta tesis y durante gran parte de mis años de estudio, en los cuales
tuve la oportunidad de ser su alumna y colaborar con él como ayudante, aprendiendo
de sus conocimientos y visión práctica del marketing.

Al Profesor Enrique Manzur Mobarec, por su dedicada labor como profesor y
contribuir a mi formación profesional transmitiendo con entusiasmo su experiencia einculcar la búsqueda de la excelencia.

Y a la Profesora Andrea Ortiz Campos, por su disposición para colaborar en la guía
y revisión de esta tesis, y en general por contribuir a mi crecimiento profesional gracias
a su exigencia en distintas cátedras en las cuales apoyó con gran dedicación la
docencia.

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CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN........................................................................................................... 4
Por qué es importante el marketing industrial ............................................................ 4
B2B vs B2C ............................................................................................................... 5
Mercados industriales.............................................................................................. 11
Próximas secciones ................................................................................................. 14
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL ................................. 15
Teorías del comportamiento del comprador organizacional ..................................... 15
El proceso de compra organizacional...................................................................... 23
Investigación de mercados en B2B .......................................................................... 26
Supply Chain ........................................................................................................... 27
SEGMENTACIÓN........................................................................................................ 32
4 P EN ELMARKETING INDUSTRIAL ........................................................................ 43
Producto .................................................................................................................. 43
Precio ...................................................................................................................... 47Plaza........................................................................................................................ 51
Promoción ............................................................................................................... 58
Elementos de la comunicación ............................................................................. 61
BRANDING B2B.......................................................................................................... 85
Importancia del branding en los negocios B2B ........................................................ 85
Estrategias para construcción de marcas en mercados industriales ........................ 92
E-COMMERCE B2B .................................................................................................... 98
BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................... 102

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INTRODUCCIÓN

Por qué es importante el marketing industrial

La mayoría de los estudiantes de marketing están mucho más familiarizados con el
marketing para el consumidor pues de hecho todos somos consumidores, por lo cual el
marketing industrial es nuevo para la mayoría. Ante este escenario es...