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CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE
Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente.
Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo:
Demanda de servicio. Son las características deseadas por el cliente parael servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.
Meta de servicio. Son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordadacliente a cliente.
Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.
Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia deservicio.
Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio:
a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y deseos que éste realmente tiene.
b) La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventajacompetitiva.
c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes
La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la empresa y cuál es el costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia.
En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy bajo,aunque sea "económico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participación en el mercado y conduce a perder éste último.
Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como:
a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse sólo globalmente, sino en sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamientoatenido a diferentes factores y tienen distinta repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse:
Ubicación geográfica
Rama de actividad
Sexo
Nivel de ingreso
Nivel profesional
Condiciones de vida
Condiciones medio ambientales
Otros
Para cada segmentodebe diseñarse un nivel de servicio específico. No es económico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado.
b) La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para un producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez.
c) Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puedeexpresar por:
el nivel de servicio ofrecido
el nivel de servicio proporcionado
el nivel de servicio percibido por el cliente
El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio
El servicio al cliente tiene como componentes:
Calidad del producto
Variedad deproductos
Características del producto
Fiabilidad del producto
Servicio de posventa
Costo
Disponibilidad
Tiempo de respuesta
Tiempo de entrega
Actitud
En cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y alrededor de ellos diseñar el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer encuestas a una muestra...