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Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación comercial. Madrid: Editorial Esic. INTRODUCCIÓN
Presentamos un trabajo sobre la importancia del cuestionario en las investigaciones con encuestas, motivados fundamentalmente por la elevada utilización en nuestro país de esta técnica de recogida de información, y por la escasez de publicaciones monográficas sobre el tema. En la mayorparte de la bibliografía existente en castellano este tema es analizado dentro de un capítulo que forma parte de un libro general sobre investigación social o comercial, y en algunas ocasiones este capítulo es construido mediante la unión de "recortes" extraídos de otros manuales. Que nos conste únicamente hay cuatro libros en castellano dedicados específicamente a esta temática, y de éstos tan sólouno analiza el cuestionario como tal, sin prestar atención a temáticas determinadas como la salud, las redes sociales, los estudios de mercado, etc. A diferencia de este hecho, la bibliografía anglosajona ha dedicado una gran atención al análisis específico de la construcción y elaboración de cuestionarios, siendo un aspecto al que cada vez se le concede mayor importancia. Pese a este hecho, larazón que más nos ha animado a realizar este trabajo es la gran importancia que tiene el cuestionario en la calidad de la información recogida a través de encuestas. Como han puesto de manifiesto numerosos expertos, de la gran cantidad de elementos que intervienen en la calidad de los datos de una investigación comercial hay un acuerdo en que la mayor fuente de error es la formulación y elaboracióndel cuestionario, siendo -por otro ladouno de los aspectos que es más fácil y menos costoso de solucionar. Es menos costoso elaborar un buen cuestionario que modificar el resto de los elementos: incrementar el tamaño de la muestra, imputar la no respuesta, etc. A la importancia del cuestionario en la calidad de la investigación hay que añadir la gran utilización de éste en la investigación que serealiza en nuestro país. La encuesta o sondeo es uno de los procedimientos más utilizados en la investigación comercial como consecuencia de su fácil aplicación y de la multitud de resultados que puede proporcionar. García Ferrando destaca que la encuesta no "sólo es la técnica de investigación más utilizada sino también la más debatida" (1989: 168), mientras que para Mayntz et al además de ser"la más utilizada de las técnicas científico sociales", también es "el procedimiento más adecuado para la averiguación de fenómenos subjetivos verbalizados" (1976: 134). El desarrollo y la gran utilización de las encuestas de opinión en la actualidad tiene su origen, según Giner Junquera (1990: 845-854), en los deseos de conocer los movimientos de la opinión pública y la predicción del voto afinales del siglo XIX y principios del XX; aunque no podemos olvidar las primeras utilizaciones de la encuesta en los trabajos de los reformadores ingleses del siglo XVIII, destacando entre éstas las investigaciones de Charles Booth sobre la pobreza y las encuestas sobre condiciones sociales de trabajo en las grandes industrias realizadas por Weber a principios de siglo. En cualquier caso, GarcíaFerrando (1989: 143-145) considera que la gran importancia de la encuesta en la sociedad actual tiene su origen en el gran desarrollo de la investigación de mercados y los estudios de opiniones en la sociedad americana de los años 30 y 40: como señalan Grande y Abascal (1999: 25) en 1933 se crean los paneles Nielsen, en 1935 comienza a emplearse la encuesta telefónica, entre 1940 y 1945 los psicólogosmilitares desarrollan las técnicas de medición de actitudes, y entre 1930 y 1945 se perfecciona el muestreo. Aunque en España las primeras encuestas se realizan a principios de siglo, García Ferrando considera que es en los años 70 cuando se consolida este tipo de industria. Este autor considera que durante el año 1979 se gastaron en España 2.000 millones de pesetas en encuestas de opinión, lo...