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Producto
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de
los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan porlos beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como
producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los
mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos
como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los
productos de servicio de esoselementos puede variar considerablemente de acuerdo al
tipo de servicios prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de
servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor
plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, losservicios ofrecidos
se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios.
Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que
requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos.
Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo
que se requiere o la inhabilidad paradeterminar su necesidad. En segundo lugar, los
beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o
malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de
consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para
los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la
importancia delos beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los
cambios en su importancia. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de
servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno
de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El
manejo de una organización de servicios requiere unaclara comprensión de estos
elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos
en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó
que el precio, en opinión de los ejecutivos, erala variable de marketing más importante
y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás
elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el
logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de
precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas
en los preciosde los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en
el sector bienes.
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en
la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características
varía de acuerdo con el tipo de servicio y lasituación del mercado que se esté
considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del
cliente.
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