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Escuela de Negocios de Harvard

9-795-191
Rev. 14 de febrero , 1997

La industria del cereal de desayuno listo para comer (instantáneo) en 1994
(A)
No todo está bien en la tierra de Tony el Tigre.1
Al inicio de 1994, la industria del cereal de desayuno listo para comer (Ready To Eat –
RTE) había alcanzado un punto crítico sin retorno en su evolución. En una industria
caracterizadahistóricamente por la estabilidad y ganancias sobre el promedio, una disminución
del crecimiento de la demanda y una oleada de ventas de etiquetas privadas amenazaban con
socavar la posición dominante de los tres grandes: Kellogg, General Mills y Philip Morris.
Las estadísticas de fin de año de 1993, mostraron que el crecimiento de ventas de la industria
había disminuido por debajo del 2%,mientras que las marcas privadas habían liderado las
acciones del mercado en un 5% por ventas y un 9% por volumen, por primera vez. El
aumento de los precios por las Tres Grandes había ampliado la distancia entre sus productos y
el de las marcas privadas. Los competidores habían evitado la competencia destructiva mano a
mano, pero esta restricción mutua parecía desmoronarse. Cada una de lasfirmas enfrentaba
grandes decisiones hacia adelante acerca de romper con el peldaño que mueve al cierre de la
industria y cómo lidiar con la amenaza de las etiquetas privadas.

Historia de la Industria RTE de Cereal para el Desayuno2
La industria del cereal de desayuno listo para comer, se inició en 1894, cuando el Dr.
John Kellogg y su hermano W.K. Kellogg inventaron las hojuelas de cereal detrigo en un
intento de convertir el grano entero más agradable para los clientes vegetarianos del Santuario
Adventista el Séptimo Día. El Dr. Kellogg que hacía su carrera en Battle Creek, Michigan. 3 W.K.
continuó e inventó la hojuela de maíz y fundó la compañía Kellogg; aún el número uno en la
producción de los cereales instantáneos en el mundo unos cien años después. También en
1874, Henry D.Perky, fundador de la Compañía Trilladora de Trigo Perky, promocionó su
cereal en la Feria Mundial de Boston en 1894 en Boston con el dicho que, “ Desde el deterioro
físico

1 James B. Treece, “ The Nervous Faces Around Kellogg’s Breakfast Table,” 18 de Julio de 1994.
2 Un recuento comprensivo de la historia de la RTE de la industria de cereales de los Estados Unidos, puede ser
encontradaen Frederick M. Scherer,
“The Breakfast Cereal Industry” en The Structure of American Industry (6ta ed.), W. Adams, ed., (New York:
Macmillan, 1982).
3 Cara de Silva, “The cereal Crunch; ejecutivos altruistas enfocándose en algo que los consumidores han sabido por
años: los precios de cereales son demasiado altos, “Newsday, 24 de Febrero de 1993.
El Profesor Kenneth S. Corts preparó este casocomo la base para una discusión en clase en vez de ilustrar el
manejo eficiente o ineficiente de una situación administrativa.
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más abyecto, he tenido éxito, por el uso de comida organizada naturalmente, al reorganizar mi
cuerpo en una condición perfectamente sana.”4. Perkyvendió su compañía a Nabisco en 1928 y
su trigo trillado se convirtió en su marca representativa. En 1898, un paciente del Dr. Kellogg,
C.W. Post, introdujo en el mercado el Grape Nuts (“Pasas de Nueces”) de Post, cuyos primeros
avisos aseguraban que podían apretar dientes sueltos y curar apendicitis. Por el año 1994,
Philip Morris había adquirido ambas compañías, la Post y las líneas de...