Lorenzo Vilches

REVISTA ACADÉMICA DE LA FEDERACIÓN
LATINOAMERICANA DE FACULTADES DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Algo más que buena vecindad entre
semiótica y comunicación de masas
Lorenzo Vilches

1.

CRISIS Y RENOVACION TEÓRICA EN AMBAS DISCIPLINAS

En los años sesenta cuando la semiótica comienza en Europa su época de divulgación Y expansión
más importante, la comunicación de masas ya está inventada. Lapublicidad y la televisión irrumpen con
gran fuerza en esos años para reinventar los mass media convirtiéndolos en una gran industria y en polos
privilegiados de la estrategia comunicativa del poder. Parecía natural entonces que la semiótica terminara o
comenzara por ocuparse de los medios de comunicación. Si Mc Luhan había introducido la publicidad
dentro de la universidad, Barthes y Ecofiltraban las connotaciones y los códigos en las páginas de los
semanarios y revistas del corazón. Las relaciones entre la comunicación de masas y la semiótica han sido
siempre las de una pareja mal avenida, con encuentros fugaces y distanciamientos prolongados, con
fascinaciones recíprocas e intolerantes descalificaciones globales. Tres son las etapas más importantes que
se podrían distinguir enestos casi treinta años de fronteras disciplinares. En un primer momento, sociólogos
y comunicólogos de origen o derivación cibernética o funcionalista atacaron fuertemente a la semiótica
cuando ésta comenzó a ocuparse de algunos fenómenos de la cultura massmediática. Mientras en Italia un
conservadurismo recalcitrante acusaba a U, Eco de papagallísmo cultural, en otros lares se la acusaba deexcesivo verbalismo frente a métodos más seguros y directamente constatables, de dedicarse a los juegos
de lenguaje mientras los sociólogos, ellos sí se ocupaban de la "realidad". Y cómo conoce un sociólogo la
realidad, preguntaba ingenuamente los semióticos. Si la realidad se podía cuantificar y exhibir en
estadísticas, ¿no eran los diferenciales y las campanas de Gaus también un lenguaje?.
Enun segundo momento, con el fin de la década prodigiosa y del fervor estructuralista, junto con el
declive de Dios, de las ideologías, de los partidos comunistas, se dice también que la semiótica ya no está
de moda (lo que para algunos sabios de la cultura en España quería decir -Barthes ya no está de moda-).
Pero estarnos en los años del desencanto y Europa entera se prepara para entrar en laspost-modernidad.
Entonces la semiótica ya ha entrado en un proceso menos ambicioso y maximalista más seccional, menos
idealista incluso menos ingenuamente materialista, pero apartándose de, su origen exclusivamente
lingüístico y preocupándose por una gramática de la cultura, es decir, por el estudio de objetos y procesos
concretos que se dan en lo social, la etnonictodología, la filosofía dellenguaje y la pragmática de origen
anglosajón terminan por completar el panorama renovado de una semiótica hasta ese momento muy
dominada por la escuela semiolingüística greimasiana.
Llegamos a los ochenta, tercer tiempo, y la recíproca indiferencia y distanciamiento teórico institucional
entre semióticos y comunicólogos ha comenzado a prometer tiempos mejores. Se participa en seminariosconjuntos, se escribe en las mismas revistas y hasta se investigan objetos comunes en forma
interdisciplinaria.
En términos generales, podemos decir que la época actual es el fruto de una respectiva toma de
conciencia después de una honrosa autocrítica del pasado. La sociología, consciente de sus propias
limitaciones al circunscribirse al modelo tradicional basado en la teoría de la información yen la pobreza e
ineficacia de los métodos exclusivamente cuantitativos. La semiótica, dispuesta a enfrentarse con realidades
sociales concretas y a no confundir epistemología con abstracción y, en cierto modo obligada (si quiere ser
una ciencia y no sólo una filosofía) a medirse con objetos concretos, Si bien se puede estar de acuerdo con
cuando afirma que la semiótica como la física...