lorito

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ICFAI

ECCH

Collection

Center for Management Research

El lanzamiento de la nueva Coca-Cola

Este caso fue escrito por P Mohan Chandran, bajo la dirección de Vivek Gupta del ICFAI
Center for Management Research (ICMR). Su objetivo es ser usado como base para la discusión
en clase y no para ilustrar un manejo eficaz o ineficaz de una situación de administración.
Larecopilación de este caso se basó en fuentes publicadas.

© 2002, ICFICFAI Center for Management Research (ICMR), Hyderabad, India.
Distribuido por la European Case Clearing House, Inglaterra y EE.UU.
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EL LANZAMIENTO DE LA NUEVA COCA-COLA
"Nos propusimos cambiar la dinámica de las bebidas de cola con azúcar en EE.UU. y eso fue exactamente lo
que hicimos - aunque no de la manera que lo habíamos planeado."
- Roberto Goizueta, Presidente y Director de Coca-Cola,luego del fracaso de la 'Nueva Coca-Cola'.
INTRODUCCIÓN
El 23 de abril de 1985, Coca-Cola, el fabricante de bebidas gaseosas más grande del mundo, lanzó una
versión más dulce de la gaseosa a la que llamaron 'New Coke', retirando su fórmula tradicional de 99 años. La
nueva Coca-Cola fue lanzada con mucha fanfarria y con una gran publicidad a través de la televisión y los
periódicos. Ladecisión de Coca-Cola de cambiar la fórmula de su bebida gaseosa, fue uno de los
acontecimientos más significativos en la industria de las gaseosas en esa época.
A pesar de que la respuesta inicial del mercado a la nueva Coca-Cola fue satisfactoria, las cosas pronto se
tornaron en contra de Coca-Cola. La mayoría de las personas a las que les gustaba la Coca-Cola original,
criticaron la decisión deCoca-Cola de cambiar su fórmula. Habían notado que el sabor de la nueva Coca-Cola
era similar al de Pepsi, la competencia más cercana de Coca-Cola y que su sabor era pobre cuando se
comparaba con el sabor de la Coca-Cola original. Los analistas consideraron que Coca-Cola no había
entendido el apego emocional de los consumidores a la marca. Opinaron que Coca-Cola había perdido la
buena voluntaddel cliente al reemplazar un producto popular por uno nuevo que terminó decepcionando a los
consumidores.
Como resultado de las protestas de los consumidores hacia la nueva Coca-Cola y un descenso significativo en
las ventas, Coca-Cola se vio obligada a revertir a su fórmula original 10 semanas más tarde, lanzando 'CocaCola Classic' el 11 de julio de 1985. Roger Enrico, el CEO de Pepsi en esaépoca, comentó la reintroducción
de la antigua Coca-Cola con estas palabras: "Creo que cuando terminó la pesadilla de Coca-Cola, ellos
comprendieron quiénes eran realmente. Ellos no pueden cambiar el sabor de su marca representativa. No
pueden cambiar su imagen. Lo único que pueden hacer es defender el legado que fue prácticamente
abandonado por ellos en 1985." Para 1986, la nueva Coca-Cola teníauna cuota de mercado de menos del 3%.
INFORMACIÓN GENERAL
El Dr. John Pemberton, un farmacéutico que trabajaba en Atlanta, desarrolló la fórmula original de la CocaCola en 1886. Consistía de una combinación de aceites, extractos de hoja de coca (nuez de cola) y diversos
aditivos incluyendo cafeína. Estos ingredientes fueron refinados para crear una bebida gaseosa refrescante. El
contador dePemberton, Frank Robinson, sugirió que el producto fuese denominado Coca-Cola. También se
encargó del diseño de las letras para el nombre de la marca empleando una letra corrida característica. El 8 de
mayo de 1886, Coca-Cola fue colocada a la venta en el mercado. Fue vendida por primera vez en la Farmacia
Joe Jacobs en los EE.UU. El primer anuncio publicitario de Coca-Cola apareció en 'The...