Los 10 pecados capitales del Marketing

Gerencia de Mercadeo
Lectura Complementaria No.1
Los 10 pecados capitales del Marketing
Autor: Nguyen Ramírez Pérez y Dayana Bango Dorta.

Definitivamente el marketing no está viviendo su mejor momento: gran parte de los
nuevos productos y servicios fracasan en su intento por consolidarse en el mercado.
Esto se debe, por una parte, a que los expertos en marketing no están tomando en
cuenta loscambios que ha sufrido el mundo comercial en su conjunto; y, por la otra,
a la reducción que el marketing ha ido sufriendo en lo que a sus funciones se refiere.
Dicen que de los errores también se aprende, que para aprender a levantarse
primero hay que caer, pero en el mundo de los negocios los fallos pueden ser letales
para la empresa.
Es por eso que Philip Kotler, uno de los gurús del marketing,nos adelanta esos
errores. Asimismo, el autor nos brinda las señales más comunes para detectar
dichos errores y un conjunto de consejos para solucionarlos.
A continuación serán reflejados cada uno de los errores identificados por Kotler
conjuntamente con sus indicios y posibles soluciones.
Error 1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y
orientada hacia el consumidor.Indicios:
 Identificación deficiente de los segmentos de mercado.
 Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.
 Carencia de gestores de segmentos de mercado.
Soluciones:
 Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de
beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.
 Priorizar los segmentos más importantes.
 Especializar a la fuerza de ventas.
(Diseñarofertas más atractivas).

Error 2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos.
Indicios:
 El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.
 Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los
productos de la competencia se están vendiendo mejor.
 Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Soluciones:
 Realizar unainvestigación de mercado más exhaustiva.
 Utilizar técnicas más analíticas.
 Establecer paneles de clientes y concesionarios.
 Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar
prospección de datos.
(Tecnología e innovación).
Error 3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
Indicios:
 La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores máspróximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías
perjudiciales.
 La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la
inteligencia competitiva.
Soluciones:
 Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.
 Contratar empleados de la competencia.
 Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la
compañía.
Preparar ofertas similares a las de los competidores.
(Vigilar la competencia e igualarla o superarla).
Error 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.
Indicios:
 Los empleados no están satisfechos.
 No ha atraído a los mejores proveedores.
 No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.
 Los inversores no están satisfechos.Soluciones:
 Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva.
 Gestionar mejor a los empleados.
 Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
 Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
 Gestionar mejor a los inversores.
(Cuanto mayor sea la recompensa, mayores serán las posibilidades de
derrotar a la competencia).
(Empleados satisfechos es igual a Clientes satisfechos).
Error5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.
Indicios:
 La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos
años.
 La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.
Soluciones:
 Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los
colaboradores.
 Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas...