Los 10 pecados capitales del

Título del Libro: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions
Autor: Philip Kotler
Fecha de Publicación: 19 de Marzo 2.004
Editorial: John Wiley & Sons
Nº Páginas: 152
ISBN: 0471650226

Los 10 pecados capitales del
Marketing... según KOTLER
EL AUTOR: Considerado el padre del marketing moderno, Philip Kotler es profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management dela Universidad Northwestern de Estados Unidos. Ha publicado un total de veinticinco libros hasta el momento y ha realizado labores de consultoría para corporaciones como IBM, Bank of America, General Electric y AT&T. Además, en reconocimiento a su labor, los miembros de la American Marketing Association le votaron como primer líder en pensamiento sobre marketing. Ha sido premiado en numerosasocasiones y es Doctor honoris causa por cuatro universidades europeas.


Introducción
Philip Kotler, el gran gurú del marketing, se propone en este libro identificar las deficiencias de marketing que impiden a las empresas obtener buenos resultados en el mercado. A las diez más evidentes las ha denominado los Diez Pecados Capitales del Marketing (Ten Deadly Marketing Sins). En su opinión, lasempresas necesitan, en primer lugar, identificar las señales que indican que están cometiendo uno de estos pecados y, a continuación, poner en práctica la mejor solución para superar el problema.
Kotler cree que el marketing debería encargarse no tanto de vender como de crear productos que no necesiten ser vendidos. Si siguen apegados a las formas de hacer del pasado, los especialistas en marketingencontrarán desafíos cada vez mayores a la hora de conservar los márgenes de la empresa y alcanzar los objetivos de beneficio empresarial que hayan sido fijados. Por ello, va identificando y descompo-niendo cada uno de los problemas que impiden a las empresas cambiar su forma de actuar y va analizando sus principales causas y síntomas, para finalmente expedir la receta que acabe con el mal.
Elestado del Marketing en la actualidad
Es un hecho que el marketing está en baja forma. Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasa a pesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizan.
Del marketing se espera que guíe la estrategia empresarial y sus principales cometidos estriban en descubrir nuevas oportunidades, aplicar estrategias de segmentación y posicionamiento,definir las 4Ps - Producto, Precio, Plaza y Promoción- y, por último, poner en práctica un plan y controlar sus resultados. Si tradicionalmente los departamentos de marketing se encargaban de llevar a cabo todos estos procesos, en la actualidad son una serie de consultores estratégicos, de finanzas y de operaciones quienes realizan la operación. De esta forma, el marketing ve reducido su papel a unasola P, la de promoción.
Todos los signos apuntan a que en el futuro el marketing deberá convertirse en una disciplina más audaz.
Para empezar, a las grandes marcas cada vez les resulta más difícil cubrir los costes que conlleva hacerse un nombre de marca, debido tanto a la presión de los distribuidores que desean precios bajos, como a que algunos de estos están comercializando en susestablecimientos productos genéricos que no conllevan gastos ni de I+D ni de promoción.
Tenemos a la Generación Y que se muestra escéptica ante la publicidad. Y, por otro lado, a pesar de que las empresas están volviendo su mirada hacia el CRM (Customer Relationship Management), cada vez son más las personas que se oponen a que se utilice su información personal.
Por su parte, aunque los programas defidelización de la clientela son una buena idea, solamente resultan beneficiosos para las primeras empresas que los lanzan, mientras que a su competencia no le queda otro remedio que entrar en el juego y recoger las migajas. En otro orden de cosas, independientemente de lo barato que una empresa sea capaz de fabricar sus productos a escala nacional, no será la forma más barata de hacerlo mientras...