Los 10Pecados

Los 10 pecados capitales del Marketing

Segundo: su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales
Si ya hace tres años que realizó su último estudio de clientes, si los consumidores no están comprando su producto en la cantidad esperada -mientras que los de la competencia se venden mejor- o si se reciben muchas quejas y devoluciones de los clientes, no lo dude: estos son tres signosinequívocos de que su empresa no entiende del todo a sus clientes-objetivo. Para resolver el problema, lo más adecuado es realizar una investigación de consumidores más sofisticada, utilizar más técnicas analíticas, establecer paneles de clientes y distribuidores e instalar software de CRM y recogida de datos con el fin de conocer mejor a la clientela. Entre las técnicas de investigación que nospermitirán un mejor conocimiento de nuestros clientes se encuentran el debate sobre un tema en grupos de 8 a 12 individuos dirigidos por un moderador, las encuestas, que nos darán una imagen fiable de las actitudes de la población de la que se ha tomado la muestra, las entrevistas en profundidad utilizando técnicas proyectivas que eviten los razonamientos forzados y nos pongan en contacto con losverdaderos sentimientos de los consumidores, las investigaciones en el hogar mediante las cuales se filma a los miembros de una familia realizando sus actividades diarias para luego analizar dicha información,
la investigación en los establecimientos de venta y, por último, la visita del comprador misterioso. Pero además de recoger datos en bruto, las empresas también deben utilizar herramientasmás sofisticadas para evaluar la conducta de los consumidores, entre las que destacan las entrevistas psicológicas que desvelan las necesidades del consumidor, la realización de mapas perceptuales que muestran la percepción que tienen los consumidores de diferentes marcas en relación a un conjunto de atributos, los análisis asociacionales en los que los consumidores ordenan sus preferencias o

lainvestigación etnográfica que desvela las creencias, normas y valores de un grupo específico. Kotler también aconseja establecer paneles de clientes y distribuidores a los que se pueda entrevistar periódicamente acerca de nuevas ideas, productos y comunicaciones. Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de llevar a cabo esta iniciativa de forma mucho más interactiva gracias al correoelectrónico y a los chat rooms, que podrían sustituir a las tradicionales llamadas telefónicas. De hecho, los chat rooms y grupos de Internet añaden valor a empresas que simbolizan una forma de vida como pueden ser Harley Davidson o Apple Computer. Por último, no debemos perder de vista las grandes ventajas que ofrece la instalación de un software de administración de la relación con los clientes (CRM, porsus siglas en inglés, Customer Relationship Management), que al mismo tiempo realice la función de recoger datos. Estos datos se guardan en un "almacén de datos"
(data warehouse), una muestra de estos datos se coloca en un mercado de datos (data mart) y es analizada por data miners, programas que se dedican a recoger datos e identificar nuevos segmentos o tendencias.

Tercero: su empresanecesita definir mejor a la competencia y controlarla
Su empresa está cometiendo este pecado mortal si se fija demasiado en su competencia cercana y pierde de vista a competidores lejanos y tecnologías innovadoras. Por ejemplo, a McDonald's le resulta sencillo identificar como competencia a Burger King y Wendy's. Una definición más amplia incluiría a Taco Bell, Pizza Hut y Subway, y si el círculo seabriera un poco más, entrarían también en él los supermercados que venden comidas preparadas. Igualmente, son muchas las empresas que no cuentan con un sistema de recogida y clasificación de datos esenciales que atañen a su competencia.

Entre las soluciones que ofrece Kotler se encuentran establecer una persona u oficina para inteligencia competitiva, contratar personal de la competencia,...