LOS AÑAÑOS

ROLANDO ARELLANO
“Los niveles socioeconómicos son una fantasía”
Rolando Arellano, descubridor de los estilos de vida para medir las preferencias del mercado peruano, analiza cómo han cambiado nuestros modos de consumir, pero no nuestros prejuicios.
Si se trazara un paralelo entre el marketing y el rock, podría afirmarse que Rolando Arellano Cueva es el Rolling Stone del marketing en el Perú.Podrá seguir cantando la misma canción por mucho tiempo más, pero el contenido de su música es tan potente que se adaptará con facilidad a la matemática de los años, sin perder el poder de su mensaje: los peruanos no se diferencian por su dinero, sino por sus estilos de vida. No importa si un empresario trabaja en el emporio comercial de Gamarra o en una oficina ubicada en el Centro Empresarial deSan Isidro. En ambos lugares, faltan estacionamientos para las camionetas 4x4. Desde que Arellano sembró este concepto, no existe ningún ejecutivo de marketing con aspiraciones de éxito que no haya escuchado la prédica de este evangelizador, que hizo que las grandes empresas encontraran con asombro novedosas oportunidades para crecer en los extramuros de la capital, así como en el resto del Perú.Arellano curó a los ciegos. A pesar de que aún existen ejecutivos que siguen segmentando al país por sectores socioeconómicos, el discurso de Arellano ha tenido tal impacto que sus términos ya forman parte del léxico de todas las oficinas de ventas en el país: ya no se habla de conos, sino de Lima Norte o Lima Sur; tampoco de segmentos socioeconómicos sin referirse a los estilos de vida .Pese ano ser economista, sociólogo o antropólogo, Arellano logró desmenuzar los profundos saltos que impuso la migración.
Desde la mirada del marketing, interpretó como pocos la odisea del campo a la capital como la revolución más potente que ha sufrido la clase media en el país. Arellano se negó a examinar la migración como problema; al contrario lo hizo como oportunidad, pero no para convertir suanálisis en un libro —como los que ya habían publicado los científicos sociales. No. Arellano quería que lo leyeran las amas de casa, los universitarios, los obreros, los abogados, los ingenieros, los dueños de pequeñas y microempresas para que modificaran su forma de pensar, para romper todos los prejuicios que no nos permiten crecer como sociedad.
Quizá, ahora, resultaría hasta absurdo preguntarlas razones del éxito del centro comercial Megaplaza, en el distrito de Independencia; o de los supermercados Wong, Metro, Plaza Vea o Tottus en Arequipa, Trujillo, Ica, Ayacucho, Piura, Puno o Tacna, los cuales han contribuido con equiparar los estándares de calidad de vida y consumo con los de la capital. Parecería hasta ilógico imaginar que exista todavía algún empresario que no busqueoportunidades para invertir en Lima Norte, Lima Sur o en el resto del Perú. Sí –ahora– no tendría sentido. Pero la verdad es que sin Rolando Arellano esto no habría ocurrido: con Arellano hubo un antes y un después.
Son las once de la mañana. Sin embargo, para Rolando Arellano, presidente de la empresa Arellano Marketing, son la once de la tarde. Ha sostenido repetidas citas con parte de su equipo paraanalizar los avances de una investigación que demandará alrededor de 5 000 encuestas en un país de América Latina. En el primer piso, un grupo de mujeres, una mezcla de amas de casa con empresarias independientes, sale con prisa de un focus group. Dentro de las oficinas, se cocinan las encuestas, las investigaciones analíticas: marketing clásico, de la vieja escuela, pero con sofisticadasherramientas de tecnología. En su despacho, Rolando Arellano revisa con serenidad un libro de marketing. En una pared, lo acompañan sus diplomas. En un estante, sus reconocimientos.
El resumen de una carrera entregada al arte de hermanar productos con consumidores que se puede comprobar en su trayectoria académica: psicólogo de la Universidad Católica del Perú, magister en Administración en la escuela...