Los adversarios en el mkt

4. ¡Los Adversarios!

    Nos interesa ventilar nuestros trapitos y los de nuestros adversarios porque sabemos que si conocemos la situación ganaremos.
     Sabemos que nuestra presa está ahí.
     ¿Va por precio?.
     ¿Compite por seducción de su marca?.
     ¿Es ofertero?. ¿Emplea promociones?. ¿Nos hacen daño sus promociones, las notamos?. ¿Sus promociones las utilizada el detallistacomo reclamo del establecimiento?.
     ¿Es innovador?. ¿Tiene que escapar de unos productos que se le están quedando desfasados?. ¿Ha lanzado, o se prevé que va a lanzar, novedades?.
     ¿Está fuerte en distribución?. ¿Pero, en qué distribución?. ¿Problemas de categoría de canales?. ¿Debilidades regionales?. ¿Flojera estacional?.
     Para conocer el mercado nos vamos haciendo preguntas sobrecada uno de los adversarios que (con un criterio selectivo que en estos momentos es todavía amplio) creemos que merecen nuestro interés .
     Naturalmente, consideraremos también a las marcas blancas y a las marcas de distribución, y a los productos que utilizan canales atípicos.
     Y tampoco dejaremos de dirigir nuestra mirada inquisidora a nuestra propia marca.
     Estamos en el chart quese suele vivir de una manera más animada a lo largo del trabajo de preparación del Briefing.
     Es un chart que va y viene matizándose, corrigiéndose, concretándose.
     Es un chart que provoca un torrente de datos, opiniones, discusiones, hallazgos, ideas.
     Si el Briefing lo estamos preparando en equipo, y en el equipo no estuviera alguien que esté bien enterado de los correveidiles delentorno competitivo en el que se desenvuelve nuestra marca, a ese alguien lo encontraremos a faltar.
     Hay cosas, sensaciones, sentimientos más que datos, que no pueden surgir de una persona que no esté dentro del asunto.
     Y, con toda evidencia, hay cosas, sensaciones, sentimientos que sólo pueden surgir del asesor o de la agencia, sencillamente porque ellos no están metidos dentro delbosque, y perciben desde fuera el rumor de los vientos y la excitación de los pájaros.
     Ninguna de estas dos visiones, desde dentro y desde fuera de la empresa, se puede desaprovechar. Resultados, firmeza de resultados es la ambición que nos guía.
     En estos momentos estamos hurgando el el hervidero de los competidores con los que nos enfrentamos, y tratamos de desplegar los planos delterreno, la composición de fuerzas, y la vitalidad de cada adversario, y la utilización que hace de su marketing-mix.
     Los productos, los precios, la distribución.
     Y en el paso siguiente nos ocuparemos del valor de las marcas, de la comunicación y de otras cosas decisivas.
     Esto es muy serio.
     No somos coleccionistas de datos.
     No vamos en pos de redondear un informe, o decompletar con pulcritud y eficiencia unos cuadros. No. No es esto. Es pasión, es impaciencia lo que nos impulsa.
     Queremos ganar.
     Sabemos que podemos ganar.
     Y si nos interesa ventilar nuestros trapitos y los de nuestros adversarios es porque sabemos que si conocemos la situación ganaremos.
     Sabemos que nuestra presa está ahí.
     "Sé que estás ahí".
     Rastreamos palmo apalmo. Esta cacería acabará con un plan estratégico de marketing de marca que nos permitirá lanzarnos como un depredador (¡que duro es decir las cosas por su nombre!) y llevarnos la captura.
"Conoce al enemigo,
conócete a tí mismo,
y tu victoria nunca estará en
peligro", afirma contundente Sun Tzu.
     "Conoce el territorio, conoce las condiciones, y tu victoria será entonces total".
    Actuaremos para ganar, pero nuestros actos se llevaran a cabo friamente, con el rigor del profesional. Actos que en el momento de planificarlos y realizarlos estarán sujetos a la disciplina y al orgullo de hacer las cosas bien. "Hay leyes que conocemos los que estamos dentro", dice otro estratega, Johan Cruyff, "si buscas marcar un gol, no marcarás; si juegas como debes, marcarás".
     Y resume...