los animales

Módulo IV
La psicología social del rumor
y de la persuasión

Elementos clave en el proceso persuasivo
[13.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[13.2] La fuente
[13.3] El mensaje

TEMA

[13.4] El receptor

TEMA 13 – Esquema

Poder
Semejanza

Otras características

El atractivo de la
fuente

Competencia
Sinceridad

La credibilidad de la
fuente

La fuente

Efectos deorden

Conclusión explícita o
implícita

Información estadística o
basada en ejemplos

Calidad y cantidad
de los argumentos

Mensajes unilaterales o
bilaterales

Mensajes emotivos
positivos

Mensajes basados en el
miedo y la esperanza

Mensajes racionales
y emotivos

El mensaje

Elementos clave en el proceso persuasivo

Posición defendida en
el mensaje versus
posición delreceptor

El grado de implicación

El receptor

Psicología de la comunicación

Esquema

Psicología de la comunicación

Ideas clave
13.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para el estudio de este tema será necesario atender a los contenidos del Moya, M.
“Persuasión y cambio de actitudes”. En F. Morales (coord.) Psicología social. McGrawHill. Madrid. 2007. Páginas 159 a 166.
El objeto deeste tema será conocer los elementos clave en el proceso de persuasión y
las características que aumentan su capacidad:
Respecto a la fuente, analizaremos qué es lo que la hace creíble (la importancia del
atractivo, el poder y la semejanza).
Respecto al mensaje estudiaremos diferentes variables, tales como los mensajes
racionales y emotivos, los basados en el miedo, los unilaterales versusbilaterales, la
calidad y cantidad de los argumentos, la información estadística o la basada en
ejemplos, la conclusión explícita o implícita o los efectos de orden.
Respecto al receptor, analizaremos el modelo de McGuire y consideraremos cómo
influye en la eficacia persuasiva el grado de implicación del receptor y la
discrepancia entre la posición defendida por el mensaje y por el receptor.13.2. La fuente
Las principales características de las fuentes con mayor poder persuasivo son:

Credibilidad de la fuente
Hovland y sus colaboradores señalaron que cuanto más creíble sea una fuente,
mayor es su poder de persuasión, y por lo tanto mayor su capacidad para cambiar
actitudes.
La credibilidad de una fuente, según la mayoría de los estudios realizados, depende
básicamente de lacompetencia y de la sinceridad.

TEMA 13 – Ideas clave

La competencia
Se refiere al conocimiento y capacidad otorgados por el receptor respecto a la
información de la fuente. Así pues, podemos explicarnos por qué en los spots sobre
marcas deportivas aparece un deportista prescribiendo el artículo; lo mismo que
cuando contemplamos anuncios sobre productos para el hogar y comprobamos queson
las amas de casa quienes nos presentan dichos productos. Esto se debe a la creencia
popular de que son estas fuentes las que más saben sobre los productos que
anuncian.
La competencia con que es percibida una fuente depende de múltiples características,
siendo las más estudiadas las siguientes:

La sinceridad
Además de que una fuente parezca lo suficientemente experta como para estar enconocimiento de la verdad, debe parecer lo suficientemente sincera y honrada como
para querer contarla. Una fuente, para ser persuasiva, debe aparentar falta de afán
de lucro y falta de intención persuasora. Principalmente, las fuentes son
percibidas como sinceras cuando hablan en contra de sus propios intereses.

TEMA 13 – Ideas clave

La importancia de la credibilidad de una fuentesobre la persuasión depende de dos
factores:
o

El grado de implicación del receptor en el tema. Cuanto más
importante es el tema del mensaje para el receptor, menos importantes son
la competencia y la sinceridad de la fuente. Esta aparente contradicción se
explica por el modelo de probabilidad de elaboración. Así, cuando el
tema tiene poca implicación para el receptor, se sigue normalmente...