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HACIA EL CEM: Customer Emotional Management (Primera parte)
No nos engañemos: a punto de cumplir una década desde su formulación como la panacea en la mercadotecnia, algo no está sucediendo enrelación a la alta expectativa que generó el CRM. La confusión terminológica ha pasado por sinónimos tan variados como rimbombantes y que van desde el Marketing 101 a la Minería de Bases de Datos,pasando por la Re-ingeniería de Ventas y la Estrategia Centrada en el Cliente… hasta llegar a la ingenua exacerbación de la Relación Administrada por el Cliente (Customer Managed Relationship). Muchostérminos para un mismo contenido: La misma gata, nada más que revolcada.
Pero lo único cierto es que la promesa relativamente explícita de resultados inmediatos y sorprendentes no se ha cumplido. Elcliente es el rey pero al igual que en la vieja fábula sólo un niño se atreve a gritar “¡El Rey está desnudo!”. Según datos de Gartner Group, el CRM fracasa hasta en un 65% de las implementaciones.Dedicaremos un capítulo específico a cada una de las dimensiones del CRM intentando averiguar dónde está la posible falla y cómo subsanarla, pero en esta introducción vamos a poner de manifiesto algunascontradicciones que nos orientarán en la búsqueda.
Surfeando en la cresta de la ola mercadológica, deseo compartir con ustedes un ejemplo real:
Ama de casa de 25 a 35 años. Nivel socioeconómico AMAIC+. Compró por última vez el 14 de septiembre y no se ha vuelto a dejar ver ni por casualidad en nuestro sitio web. Dejó un número de teléfono falso, se detuvo 11 minutos antes de hacer clic en“aceptar” y mintió descaradamente sobre su nivel de estudios. Tarjeta bancaria cancelada por “exceso de crédito”.
¿Les resulta familiar? ¿Sí? ¿No? Pues debería.
La declaración de misión del CRM es establecery mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción. Pero ¿cómo puede el vendedor interpretar las necesidades del cliente sin entender sus verdaderas...