Los Canales Y Las Redes De Distribución

Los Canales y las Redes de Distribución

DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA

Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fabrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender enlibrerías. También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.
     
Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para unproducto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto.
Por ejemplo, los periódicos Ingleses incrementaron de forma sustancial
sus ventas cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas registradoras en numerosos supermercados.
La selección de los canales de distribución tiene que valorarunos
factores fundamentales:

1.         El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de pocacategoría, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es  como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercado.

2. Existencanales de distribución incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grandes hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico
trataba de incrementar sus ventasvendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico.

3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. Las pruebas demercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas. Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución.

4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursosnecesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos
directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. ElFabricante por tanto puede:

A)    Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.
B)    Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales.
C)    Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas
D)    Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas...