Los Comportamientos De Respuesta Del Consumidor. Lambin

Marketing capítulo V

Mercados de consumidor y comportamiento de compra en los consumidores: Harley Davidson tiene éxito porque lo importante es que todos lo relacionan con “independencia, potencia, libertad que son los atractivos universales de Harley”. Los clientes compran una Harley porque están haciendo una declaración de estilo de vida. La tarea fundamental del marketing es entender elcomportamiento de compra.

Comportamiento de compra: el comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estos consumidores finales son el mercado de consumidores.
Los consumidores de todo el mundo varían en cuanto a edad, ingresos, nivel de consumo y gustos. Además, compran una increíble variedad de bienes yservicios.
Características que afectan el comportamiento de los consumidores: En las compras de los consumidores influyen características culturales, sociales, personales y psicológicas. En general los mercadólogos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.
Por ejemplo, Ana Flores está graduada, casada, y trabaja como gerente de una firma importante, pero escogió como actividadpara su tiempo libre aficionarse a la fotografía.

- Factores culturales: Son los factores que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento del consumidor. Entender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

- Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de sufamilia y de otras instituciones importantes. Las influencias culturales pueden variar considerablemente de un país a otro. Hay que entender la cultura de cada mercado y adaptar sus estrategias de manera acorde. Hay que captar los cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda (deseo de tener más tiempo libre hace que crezca la demanda de productos y servicios deconveniencia, como hornos de microondas).

- Subcultura: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y en situaciones comunes a sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales etc.
En países desarrollados los consumidores “maduros” (65 años) son un mercado interesante, por tener plata y ganas de viajar a lugares exóticos, comprarproductos de alta tecnología, etc. La mejor estrategia es un llamado a la vida activa y multidimensional de la gente mayor (comercial de Nike muestra a un hombre mayor levantando pesas y que proclama con orgullo “No soy fuerte para mi edad. ¡Soy fuerte!”).

- Clase social: divisiones ordenadas y permanentes de una sociedad, se comparten valores, intereses y conductas similares. Se mide con unacombinación de ingresos, estudios, riquezas y otras variables. Se deben conocer las clases sociales, porque cada integrante tiende a exhibir un comportamiento de compra similar.
- Factores Sociales: El comportamiento de los consumidores tb se ve afectado por los factores sociales, como los grupos pequeños, la familia y los papeles y estatus sociales del consumidor.
- Grupos: dos o más personas queinteractúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los grupos a los que las personas pertenecen y tiene influencia directa en ella se llaman grupos de pertenencia (familia, amigos y vecinos). Y los grupos de referencia sirven como punto de comparación directos (cara a cara) o indirectos (para moldear las actitudes o conductas de una persona). Generalmente influyen los grupos de referencia alos que no pertenecemos (individuo quiere pertenecer a un grupo determinado de baloncesto, pues se identifica con el equipo, aunque no exista contacto cara a cara con ellos). Grupos de referencia influyen en actitudes y autoconcepto de las personas y crean presiones de conformidad que podrían afectar sus decisiones de compra.

- Líder de opinión: miembro de un grupo de referencia, y ejerce una...