Los cuatro parámetros de la planificación

LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN.
Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de comercialización de un producto

1. Introducción

2. El producto/marca
2.1. Antecedentes y situación actual del producto
2.2. Objetivos del producto
2.3. Estrategia del producto
2.4. Táctica
2.5. Evaluación previa
2.6. Evaluación posterior

3. El mercado
3.1. Antecedentes ysituación actual del mercado
3.2. Objetivos de marketing·
3.3. Estrategia de marketing o determinación de los recursos a utilizar para conseguir los objetivos de mercado
3.4. Táctica para la ejecución prácti­ca de la estrategia
3.5. Evaluación previa del mercado 3.6. Evaluación posterior

4. La publicidad
4.1. Antecedentes y situación general de la comunicación publicitaria
4.2.Objetivos de la publicidad
4.3. Estrategia publicitaria
4.4. Táctica publicitaria
4.5. Evaluación previa
4.6. Evaluación posterior

5. Los medios
5.1. Antecedentes y situación actual
5.2. Objetivos de medios
5.3. Estrategia de medios
5.4. Táctica de medios
5.5. Evaluación previa
5.6. Evaluación posterior

1. INTRODUCCION

Hemos expuesto brevemente en qué consistela planificación de medios, indicando que se trata de una tarea compleja que tiene múltiples facetas, y que es preciso tenerlas todas en cuenta para que el resultado final sea un conjunto armónico y coherente. Antes de empezar a analizar en qué consiste dicha tarea, conviene precisar el puesto que le corresponde en el contexto de la comercialización de un bien o servicio, es decir, la forma en quese articula la planificación de medios dentro del proceso de marketing.

Vamos a explicar los distintos parámetros que entran en juego o que influyen en la elaboración del plan de medios. Algunos de ellos son datos para el planificador, es decir le vienen de fuera y poco o nada puede él influir en su contenido o en su formulación. Otras veces se trata de objetivos que marcan los responsablesdel producto y de la campaña. Cuando éstos afectan al terreno de los medios. Se requiere la colaboración del planificador, que tiene que explicar entre otras cosas si dichos objetivos se pueden alcanzar con los presupuestos disponibles. Finalmente otros se refieren a los métodos adecuados para conseguir una mejor selección de los soportes a utilizar. y aquí es el planificador el que tiene lapalabra. Los datos relativos a la situación del producto y de] mercado, los objetivos de marketing y la forma de cumplirlos son parte de la información que debe recibir el planificador, ya que su conocimiento es indispensable para una correcta formulación del plan de medios. Pero su responsabilidad respecto de ellos acaba cuando ha recibido e interpretado convenientemente dicha información, mientrasque la decisión acerca de los vehículos a utilizar para que la campaña publicitaria llegue al público al que va destinada constituye la tarea específica del planificador.

El proceso de planificación de medios se basa en cuatro pilares: el producto, el mercado, la publicidad y los medios. El orden en que están enunciadas responde a su mayor o menor distancia del planificador y, en consecuencia asu mayor o menor capacidad para modificarlos. En cada uno de estos pilares hemos de estudiar los mismos aspectos es decir los antecedentes y situación actual, los objetivos propuestos, la estrategia, la táctica, la evaluación previa y la evaluación posterior.

El cuadro siguiente es el resultado de haber fragmentado la realidad en una serie de apartados que, no obstante su apariencia, no soncompartimentos estancos. Las influencias mutuas entre los distintos pilares o parámetros (columnas de la tabla) son evidentes: el producto se diseña y se fabrica para venderlo en un mercado: y son las condiciones de éste la cantidad y variedad de los productos competitivos, el número, características y nivel de exigencia de los consumidores las que determinan el tipo de producto que hay que...