Los diez pecados capitales del marketing

Libros de Gerencia Resumidos

Los 10 pecados capitales del marketing
Señales y soluciones
por Philip Kotler

RESUMEN EJECUTIVO
Definitivamente el marketing no está viviendo su mejor
momento: las estadísticas revelan que gran parte de los
nuevos productos y servicios fracasan en su intento de
consolidarse en el mercado.
Esto se debe, por una parte, a que los expertos en marketing
noestán tomando en cuenta los cambios que ha sufrido el
mundo comercial en su conjunto; y, por la otra, a la reducción
que el marketing ha ido sufriendo en lo que ha sus funciones
se refiere.
Partiendo de este sombrío panorama, el autor ha logrado
identificar y analizar diez errores de marketing en los que
normalmente incurren las compañías. Asimismo, el autor nos
brinda las señales más comunespara detectar dichos errores y
un conjunto de consejos para solucionarlos.
Finalmente, tras analizar estos “diez pecados capitales del
marketing”, plantea los “diez mandamientos del marketing”,
una síntesis de las prácticas que el departamento de
marketing de cualquier empresa debe implementar.

la estrategia empresarial, a través de los siguientes elementos:
1. Descubrir nuevasoportunidades.
2. Aplicar estrategias de segmentación y posicionamiento.
3. Definir las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.
4. Poner en práctica un plan y controlar sus resultados.
Sin embargo, hoy en día, los departamentos de marketing han
quedado a merced de consultores estratégicos, que han reducido las operaciones al área de promoción. Por tal motivo, el
marketing se ve en la imperiosanecesidad de replantearse
ciertos problemas, con el fin de revigorizar su participación en
el mundo comercial. Para tal fin, es preciso que las empresas:
1. Identifiquen las señales de que están incurriendo en un
error.
2. Pongan en práctica la solución más idónea para contrarrestar los efectos perniciosos derivados del mal marketing.
Existen diez errores o pecados capitales del marketing,en los
que las empresas se ven normalmente envueltas.

Primer pecado
El marketing y sus pecados
Este es un mal momento para el marketing. A pesar de todos
los esfuerzos que esta disciplina realiza, 75% de los nuevos
productos, servicios y empresas fracasan irremediablemente.
Entre algunas de las razones de dicho fracaso, podemos citar:
1. Los grandes costos que supone hacerse un buennombre
de marca.
2. La llamada “Generación Y” se actitud escéptica ante la
publicidad.
3. A pesar de que las empresas están implementando la
Gerencia de Relaciones con el Cliente, mejor conocida como
“CRM”, cada vez son más las personas que rechazan el uso
de sus datos personales.
4. Los programas para ganar la fidelidad del cliente sólo
funcionan para las primeras empresas que los ponen enpráctica, mientras que la competencia debe conformarse con
las sobras.
Normalmente se espera que el marketing se ocupe de encauzar

“La empresa no está suficientemente orientada al mercado y
dirigida a los consumidores”
Señales de que la empresa no conoce bien cuáles son sus
oportunidades en el mercado:
Una segmentación inadecuada. Esto comporta una jerarquización de segmentos errónea y, ala vez, una falta de directores
que se ocupen de los segmentos más importantes.
Soluciones:
1. Adoptar técnicas más avanzadas de segmentación: la
mayoría de las empresas podrían hacer una segmentación del
mercado mucho más eficiente. Dado que existen diferencias
dentro de cada grupo demográfico, es preferible no limitarse
con segmentaciones demográficas. Es más recomendable
segmentar elmercado por necesidades y sólo entonces buscar descriptores demográficos relacionados con las mismas,
con el fin de determinar cuáles son los segmentos más importantes y, de este modo, estar en capacidad de brindarles
mejores ofertas.
2. Otorgar prioridad a los segmentos más importantes: estos
deberían estar en manos de un director con capacidad de

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