Los Efectos Todopoderosos O Efectos Directos

Estudios de la comunicación masiva.
Teorías de los Efectos “Todopoderosos” (1927 – 1948 aproximadamente)
Las teorías de los Efectos Todopoderosos o de impacto directo surgen en Estados Unidos como primera creación de una nueva ciencia, la Teoría de la Comunicación (Communication Research), en la década de los años 20. Desde el principio dos factores históricos van a interactuar poderosamentecon las primeras realizaciones de la Teoría de la Comunicación. Por un lado, el auge de los totalitarismos de diverso signo, siempre apoyados en la propaganda política1; por otro, el desarrollo de la sociedad de masas, estrechamente ligada a los nuevos medios de comunicación, como la radio y el cine, cuyo poder fascina, en cierto sentido, a los investigadores.
Ambos parámetros van a configurar unmodelo fundamentalmente asimétrico, en el que todo el poder corresponde a los medios de comunicación, frente a los cuales la masa, conceptuada como una suma de individuos aislados, es incapaz de reaccionar y, por tanto, fácilmente manipulable. La experiencia histórica, en consecuencia, avalaba un modelo en el que la percepción que se tenía de la masa, por oposición al público ilustrado, no podíaser más negativa2. Robert Downe y John Hughes3 sintetizan los parámetros fundamentales en que se mueven los teóricos de esta escuela: Quienes creen que los medios de comunicación ejercen una influencia extraordinariamente poderosa en la penetración, formación y cambio de las ideas y opiniones de la gente, probablemente defiendan también, de una u otra forma, la idea de que la sociedad de masas estácompuesta por individuos más o menos atomizados. Dentro de la sociedad de masas, la atenuación de las relaciones sociales primarias, bajo el impacto de la industrialización, ha tenido como consecuencia el que la población carezca de una sólida identidad individual o de grupo, y que, debido al resquebrajamiento de las costumbres, los hombres hayan perdido las normas tradicionales y se hayanconvertido en utilizables y sujetos a la manipulación y la persuasión. (1999: 338)
En la configuración de las teorías de los efectos todopoderosos o del impacto directo tiene un papel muy relevante la psicología de las masas, representada por autores como Gustave Le Bon o Gabriel Tarde, que hacen hincapié en el comportamiento irracional de las masas y su incapacidad para responder a los estímulos deforma mínimamente crítica, y allanan el camino para una consideración del público masivo según un rudimentario sistema comunicativo estímulo – respuesta que se centra en la inmediatez, el carácter mecánico y la enorme incidencia de los efectos. Se trata de una teoría que elude el estudio de los efectos a largo plazo, ocupándose de las consecuencias concretas, e inmediatas, de los mensajes de losmedios de comunicación sobre la masa indefensa.
Por supuesto, la influencia de la psicología social en los primeros estudios de la Communication Research se combina con la consideración, enormemente negativa, de la sociedad de masas por contraposición a la sociedad de públicos. Si en el modelo clásico el público ilustrado cumplía el papel central en la configuración de la opinión pública, y la funciónde los medios era la de reflejar las opiniones e intereses de este público ilustrado, ante las masas los medios se encuentran con todo el poder para insertar, como una aguja (“Teoría de la aguja hipodérmica”), los mensajes en el público de masas. La sociedad de masas, para cierto pensamiento conservador, es la antítesis de la sociedad de las elites ilustradas. La masificación de la sociedad y laprogresiva industrialización acaban degenerando en la alienación de las masas frente a los todopoderosos medios.4 Autores como Ortega y Gasset, ven en el hombre – masa la desaparición de la élite cultural y la homogeneización de toda la sociedad en un tipo humano caracterizado por su mediocridad.
Los medios tienen un poder persuasivo sobre la gente prácticamente inevitable: el modelo estímulo –...