Los encuentros en los servicios

Módulo 3: LOS MOMENTOS DE VERDAD Y LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Introducción Hasta el momento hemos visto conceptos y aplicaciones sobre la calidad de servicio y la satisfacción del cliente. En este módulo vamos a analizar la experiencia del cliente con el servicio y los componentes que influyen en ella. 1. Comprensión de la experiencia del servicio Todos los productos, sean bienes o servicios,proporcionan al consumidor un paquete de beneficios. El concepto de los beneficios incorpora todos estos beneficios en la mente del consumidor. Hablando de un producto en el que domina lo tangible, como el detergente OMO, en el caso de algunos consumidores, el concepto de los beneficios podría ser, simplemente, ropa limpia. A deferencia de los bienes, los servicios proporcionan un paquete debeneficios por medio de la experiencia creada para el consumidor. Por ejemplo, la mayoría de los clientes de OMO jamás verá el interior de la planta donde se fabrica el detergente, quizás jamás interactuarán con los obreros de la fábrica que lo producen ni con el personal gerencial que dirige a los trabajadores, además, por lo regular no usaría el OMO en presencia de otros clientes. En cambio, loscomensales de Taco Bell están presentes en la “fábrica” que produce los alimentos y estos clientes sí interactúan con los trabajadores que preparan y sirven alimentos, así como con el personal gerencial que administra el restaurante. Es más, los clientes de Taco Bell consumen el servicio en presencia de otros clientes, los cuales podrían influir en su forma de experimentar el servicio.
Otros ClientesEntorno Físico

CLIENTE

Organización Y sistemas

Proveedor del Servicio

Figura 1: Adaptado de E. Langcard, J Bateson, C. Lovelock y P. Eighen, Marketing of Services, New Insights from Consumers and Managers. Reporte Núm 81-104, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 1981. La figura 1 ilustra los factores básicos que crean la experiencia que el consumidor tiene con el servicio. Estamisma experiencia crea el concepto de los beneficios que recibe el consumidor. La implicación mas profunda de experimentar un servicio es que demuestra que los consumidores forman parte integral de su proceso. Su participación puede ser activa o pasiva, pero los consumidores siempre participan en el proceso de prestación del servicio. Algunos de los factores que influyen en la forma en que elcliente experimenta el servicio incluyen algunas dimensiones que le resultan visibles o invisibles, entre ellas: • • • • Entorno físico de los servicios (visible) Proveedores del servicio (visibles) Otros clientes (visibles) Organización y sistemas (invisibles)

1.1 El entorno físico del servicio El entorno físico del servicio se refiere a la evidencia material que la empresa emplea para diseñar elentorno del servicio (fig. 2). Dado que los servicios son intangibles, los clientes con frecuencia tienen problemas para evaluar su calidad con objetividad. Por tanto, los consumidores recurren a la evidencia material en torno al servicio para poder hacer sus evaluaciones. De este modo, el entorno físico de los servicios está compuesto por las condiciones del ambiente, como temperatura y músicadel local, los objetos inanimados que ayudan a la empresa a realizar sus tareas, como mobiliario y equipo para sus actividades, y otra evidencia material, como los letreros, los símbolos y los objetos personales, como fotografías familiares y colecciones personales. En la medida en que la empresa de servicios utiliza evidencia material varía de un tipo a otro. Organizaciones de servicio, comohospitales, hoteles y guarderías, con frecuencia emplean mucho la evidencia material cuando diseñan sus instalaciones y otros elementos tangibles relacionados con su servicio. Además, las empresas de servicio como las compañías de seguros y los buzones para correo Express utilizan muy poca evidencia material. Sea cual fuere el grado en que las empresas de servicio emplean la evidencia material, todas...