los humanos no somos clones

Los humanos no somos clones. Afortunadamente.
Espero mi tren sentado en el vestíbulo de la estación de Sans, en Barcelona. Es un
hormiguero (sólo que mucho más caótico que un hormiguero de verdad) donde cada
insecto corre en una dirección diferente.
Les observo y pienso que cada uno tiene su propio pasado y presente: sus padres,
hermanos, amigos, la ciudad donde nació y creció, sus filias ysus fobias, sus
creencias, valores y terrores personales, su punto de ternura y de cólera y hasta su
estilo personal. Eso convierte a cada uno de nosotros en un ser único, distinto e
irrepetible.
Me pregunto entonces:
Por qué las marcas, que son creación del hombre, parecen sin embargo tan
iguales entre sí. Como consumidores nadamos en un mar de oferta
comoditizada hasta tal punto quecomprar es una de las tareas más
complicadas a las que debemos enfrentarnos en el día a día.
Por qué un porcentaje tan elevado de estas marcas no tiene una historia
propia que contar.
Por qué se conforman, en lugar de luchar por desarrollar esa historia, con
bombardearnos decenas de repeticiones de un mismo mensaje predecible,
anodino e irrelevante…
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En un contexto de mercado donde losatributos tangibles cada vez importan menos
(las maquinillas de afeitar ya no compiten por el número de hojas que llevan, ni los
coches por su sistema de frenado, ni las bebidas isotónicas por su contenido en sales
minerales), los valores intangibles que una marca es capaz de transmitir a su
público cada vez pesan más.
Durante los últimos cien años de historia de la publicidad, la única víapara transmitir
esos valores eran los omnipresentes anuncios. Todavía hoy, miles de empresas
continúan aferrándose a este modelo de publicidad masiva en medios masivos
dirigida a audiencias masivas.
Pero un nuevo consumidor conectado, informado y crítico, pertrechado con
smartphones, ordenadores, iPad, DVR´s…) ha decidido poner punto y final a esta
orgía de ruido publicitario. Selecciona sóloaquello que quiere ver, dónde, cómo y
cuándo lo quiere. Y está claro que lo que no quiere ver es la publicidad que
interrumpe a sus contenidos favoritos.
Es precisamente ésta vía (la de los contenidos), la principal arma con que hoy
cuentan las marcas para transmitir sus significados y valores al consumidor.
Se hace imprescindible sustituir el enfoque tradicional de comunicación “push”(basado en la interrupción y la repetición) por un nuevo enfoque “pull” donde el
consumidor escoja libremente ver los mensajes de la marca porque le cuentan una
historia entretenida.
Sin embargo no invertimos el tiempo ni el trabajo necesarios para desarrollar la
historia de nuestra marca porque:
Pensamos que “la marca no resultará atractiva recién levantada y sin
maquillar”. E.d., ¿cómo puedeun contenido sustituir al glamuroso hechizo del
spot del momento?
Pensamos que “en mi categoría no es posible contar una historia interesante o
entretenida”. Así que para qué hacer el esfuerzo.
Pensamos que a nuestra marca no le conviene relacionarse de igual a igual
con sus clientes: es más fácil mirarles desde lo alto del pedestal
publicitario. Es más fácil planificar campañasmillonarias a sabiendas de que
no interesan a sus destinatarios, que buscar un nuevo modo (más artesanal,
menos industrial) de hacer las cosas.
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Desecha de plano estas 3 respuestas.
A buen seguro tú puedes conseguir que tu marca ofrezca un contenido atractivo,
relevante e inequívocamente asociado con ella. Cuentas con una gran ventaja:
existe una elevada probabilidad de que mientras tú teplanteas cómo hacerlo, tu
competencia esté ocupada negociando el coste del GRP para esa enésima campaña
de spots con su central de medios.
Estamos en 2012: en un hipermercado cualquiera existen más de 30.000 referencias
diferentes. El 80% de ellas están fuertemente indiferenciadas. El 80% de todos los
lanzamientos en gran consumo fracasan.
Así que si quieres vender un producto a tus clientes, si...