los ingresos de los hogares

Caso I.1. Los ingresos de los hogares

Planteamiento. El Banco Europeo es una institución financiera fundada en 1907, en Viena. Desde sus orígenes ha centrado su actividad en el sector empresarial, especialmente en empresas de servicios. Hace unos años inició un cambio de estrategia orientado a la banca personal, es decir, a clientes con un patrimonio financiero importante. En un principio, elBanco Europeo ya operaba en Francia e Italia, y se planteó la posibilidad de introducirse en España.
La decisión de penetración en un mercado nuevo se basa, entre otros aspectos, en la identificación de algún segmento que resulte interesante y en la definición de sus características.
Objetivos. El propósito de la investigación es la identificación del segmento de personas con mayor poderadquisitivo, que es el deseable para una entidad financiera orientada a la banca personal. En consecuencia, el Banco Europeo debe segmentar el mercado español en función del poder adquisitivo de los hogares, entendiendo que unos mayores ingresos también deben estar positivamente correlacionados con unos mayores patrimonios.
El estudio que realiza el Banco Europeo sobre los ingresos de los hogares es decarácter exploratorio.
Metodología. Una investigación de esta naturaleza es difícil de realizar. No existen fuentes de información sobre el patrimonio de las personas. Las entidades financieras guardan celosamente la información de sus clientes. La Agencia Tributaria no permite que se filtre información alguna sobre los contribuyentes. Tampoco sería factible acudir a técnicas de recogida deinformación primaria, como encuestas a muestras aleatorias estratificadas. Por una parte, las personas son reacias a responder a preguntas delicadas o comprometidas. Por otra, la renta es un criterio de estratificación. Si no se conoce de antemano, no se puede estratificar. Si se emplearan criterios aproximados, las estimaciones serían muy burdas.
La información secundaria accesible soluciona elproblema. El fichero longitudinal de la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares elaborada por el Instituto Nacional de Estadística es de gran utilidad. La razón que justifica nuestra postura es simple: los datos ya existen y son fiables; la muestra es amplia y representativa; está compuesta por 9.891 hogares y se encuentra estratificada geográficamente, con representación de todos los grupossocioeconómicos. Además, esta información se puede adquirir por un precio que no supera los 600 euros. Siempre que sea posible, debe simplificarse el proceso de recogida de información. No hay que perder tiempo y dinero para conseguir información primaria si ya existen datos.
Por otra parte, una de las preguntas que se formulan en dicha encuesta son los ingresos anuales netos, es decir, la suma de loque se cobra a final de mes a lo largo de las catorce pagas. En consecuencia, el Banco Europeo puede utilizar esta base de datos accesible, fiable y asequible.
Notad que, para identificar los segmentos de mercado por nivel de ingresos, no sirven las técnicas estadísticas multivariantes de interdependencia. Fijaros en que nos interesa estudiar la variable ingresos, que va a depender de otras comola edad, la profesión, etc. Para segmentar una variable en función de otra u otras, se emplean técnicas basadas en herramientas estadísticas que ya conocéis: los contrastes; ji-cuadrado y el análisis de la varianza. Existe software que permite hacerlo sin problemas proporcionando diagramas de segmentación, cuya interpretación es muy sencilla.

Caso I.2. Perfil de los usuarios que se conectan aInternet desde su casa

Planteamiento. Hoy en día es frecuente que para desarrollar nuestro trabajo necesitemos Internet y que empleemos el correo electrónico para comunicarnos. En nuestras casas, los ordenadores constituyen aparatos que nos hacen la vida más fácil, al tiempo que nos proporcionan entretenimiento. Hacemos gestiones bancarias, compramos discos, chateamos y nos mandamos correos...