Los medios masivos de ocmunicacion

LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

1 LOS EFECTOS MASIVOS DE LA COMUNICACIÓN

Indagar los efectos de los medios masivos de comunicación en la sociedad es abordar un problema mal definido. Resulta útil distinguir tres facetas del problema y examinar cada una por turno. Averigüemos entonces, en primer lugar, qué sabemos sobre los efectos de la existencia de estos medios masivos decomunicación en nuestra sociedad. En segundo lugar, deberemos examinar los efectos de la particular estructura de propiedad y operación de los medios masivos de comunicaci6n en Estados Unidos, una estructura que difiere apreciablemente de la que se encuentra en otras partes. Y por último, consideraremos ese aspecto del problema que atañe más directamente a los métodos y tácticas que gobiernan el uso de estosmedios para fines sociales definidos: nuestro conocimiento acerca de los efectos de los contenidos particulares diseminados a través de los medios masivos de comunicaci6n.

Función social de la maquinaria de los medios masivos de comunicación
¿Qué función puede asignarse a los medios masivos de comunicación en virtud del hecho de que existen? ¿Que implicaciones tienen un Hollywood, una RadioCity, una empresa Time-Life-Fortune para nuestra sociedad? Estos interrogantes, por supuesto, sólo pueden ser analizados en términos especulativos y aproximados, ya que no es posible ninguna experimentación ni estudio comparativo riguroso. Las comparaciones con otras sociedades carentes de estos medios masivos de comunicación serían demasiado toscas para rendir resultados decisivos, y lascomparaciones con una época anterior en la sociedad norteamericana implicarían también afirmaciones generales en lugar de demostraciones precisas. En un caso así, es claramente aconsejable ser conciso. Y las opiniones deben ser moderadas por la cautela. Nuestro juicio provisorio es que la función social cumplida por la existencia misma de los medios masivos de comunicación ha sido comúnmente sobreestimada.¿En qué se basa este juicio?

Es evidente que los medios masivos de comunicación llegan a públicos enormes. Aproximadamente setenta millones de norteamericanos concurren cada semana al cine; nuestra circulación diaria de periódicos es de unos cuarenta y seis millones; unos treinta y cuatro millones de hogares norteamericanos están equipados con radio, y en dichos hogares el norteamericano medioescucha radio durante unas tres horas diarias. Estas son cifras formidables. Pero se trata simplemente de cifras sobre aprovisionamiento y consumo, no de cifras que registren el efecto de los medios rnasivos de comunicación. Atañen únicamente a lo que la gente hace, no al impacto social y psicológico de los medios masivos de comunicación. Saber cuántas horas mantiene alguien la radio encendida noda ningún indicio sobre el efecto que en él ejerce lo que oye. El conocimiento de datos sobre consumo en el campo de los medios masivos de comunicaci6n esta todavia muy lejos de una demostraci6n de su efecto neto sobre la conducta, la actitud y los puntos de vista.

Como se indicó hace un instante, no podemos recurrir a experimentos comparando la sociedad norteamericana contemporánea con y sinmedios masivos de comunicación. Pero, aunque provisoriamente, podemos comparar su efecto social con el del automóvil, digamos. No es improbable que la invención del automóvil y su evolución hasta convertirse en un artículo de propiedad masiva ha tenido un efecto significativamente mayor sobre la sociedad que la invención de la radio y su evolución hasta convertirse en un medio de comunicaciónmasiva. Ténganse en cuenta los complejos sociales a los que se ha incorporado el automóvil. Su mera existencia ha ejercido presión para que haya caminos muy perfeccionados, con los cuales la rnovilidad ha aumentado enormemente. La forma de las aglomeraciones metropolitanas fue significativamente afectada por el automóvil. Y cabe decir que las invenciones que amplían el radio de movimiento y acción...