los olivos

Modelo de Engel_Blackwell-Miniard


Este modelo fue diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollat y Blackweil y ha sido sometido a muchísimas revisiones. El modelo más reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell. Sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del comportamiento del consumidor. El modelo, que aparece en la figura 3, describe elcomportamiento del consumidor como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo:


1) reconocimiento de la motivación y la necesidad.

2) búsqueda de información.

3) evaluación de alternativas.

4) compra

5) resultados.

Como se observa en el modelo, las variables se agrupan en cuatro categorías generales:

entradas de estímulos

procesamiento de información

proceso de decisiónvariables que influyen en el proceso de decisión.

Las flechas del modelo indican las principales direcciones de la influencia ejercida por determinadas variables.

En la siguiente explicación del proceso de decisión se caracterizan la función y naturaleza de esas variables.

En forma semejante a como lo hace el modelo de Howard-Sheth, los autores admiten la existencia de dos modos muydistintos de operación por parte del consumidor. A uno lo llaman comportamiento amplio de solución de problemas (ASP), que se caracteriza por altos niveles de participación y/o riesgo percibido. En este modelo, el proceso de evaluación del producto será riguroso y, de ser necesario, el consumidor lo buscará en muchas tiendas. Además, la satisfacción con la marca es decisiva para un compromisoconstante de emplearla. En el comportamiento limitado de solución de problemas (LSP), el consumidor funciona en dos niveles de participación y/o de riesgo percibido. En consecuencia, está poco motivado para buscar información sobre la marca y está dispuesto a hacer una evaluación no rigurosa de las opciones. No se siente motivado para ir a muchas tiendas, y la satisfacción con la compra estimulará larecompra por la inercia, no por una auténtica lealtad con la marca.

Los autores sostienen que el mismo modelo básico sirve para caracterizar tanto el comportamiento de ASP como LSP. Lo que cambiará será e\ grado en que las etapas del modelo serán utilizadas por los consumidores. Si se observa primero el comportamiento amplio de solución de problemas, el modelo se activa cuando el consumidorreconoce una necesidad partiendo de tres influencias posibles: la información guardada en la memoria, los factores ambientales y las características individuales como el nivel de participación. Por lo regular, el consumidor advierte la diferencia entre su estado actual y su concepto del estado ideal: aquel en que le gustaría encontrarse. Por ser grande la participación, el comportamiento de solucióngeneral de problemas suele desencadenarse al activar los motivos estrechamente relacionados con el autoconcepto.

Suponiendo que se active al consumidor para que inicie una acción, la siguiente etapa consiste en iniciar la búsqueda de información. Primero, el consumidor escudriña la memoria interna para determinar lo que se conoce sobre las alternativas y cómo elegir entre ellas. Se activará labúsqueda externa si no se siente satisfecho con el conocimiento actual. La probabilidad de ese tipo de búsqueda también se ve afectada por las características de los factores individuales (los que corren poco riesgo suelen buscar más información, etc.) y ambientales; por ejemplo, la urgencia de la necesidad. Todas las entradas de información están sujetas a las actividades procesadoras de informaciónque la persona utiliza para extraer el significado de los estímulos. El primer paso del procesamiento consiste en una exposición a dichos estímulos. Esta puede efectuarse de manera voluntaria, o bien a través de la búsqueda activa de información- Una vez realizada la exposición, los estímulos han de captar la atención consciente del consumidor, pues solo así incidirán profundamente en la...