LOS PRIMEROS PASOS DEL RETAIL

LOS PRIMEROS PASOS DEL RETAIL


Fue una decisión de última hora la que hizo que el Jumbo naciera como Hipermercado. Cuando Horst Paulmann Kemna, presidente de Cencosud, decidió crear el primer local de la cadena, inicialmente pensó en construir un híbrido entre bodega mayorista y negocio detallista. Corría 1976 y su idea era que en los 5 mil metros cuadrados que poseía en Avenida Kennedy, enLas Condes, convivieran ambos mundos de tal forma que los clientes pudieran elegir entre llevarse una unidad o una caja de productos. Paulmann creía que las dueñas de casa se asociarían informalmente para comprar al por mayor y luego repartirse los productos con el fin de ahorrar.
Finalmente fue su gerente general de la época, Óscar Anwandter Quentin, quien lo convenció de dedicarse sólo a lasventas al detalle. Cuando el 9 de septiembre de 1976 abrió el local, aún podían verse los estantes de fierro repletos de cajas apiladas. Construido en acero y cemento, se situaba en el mismo sitio donde hoy está el mall Alto Las Condes, un terreno que entonces era parte de una viña.
El Jumbo estaba en la periferia de la ciudad. No había recorridos de micros que pararan ahí. Los clientes llegaban enauto y los trabajadores debían acudir en los buses de la empresa Ettel, contratados especialmente para ello.
Al principio, el mercado fue lapidario: el negocio sería un fracaso. Por su lejanía y su concepto de ofrecer tanta cosa en un mismo lugar. Al chileno no le gustaba "la frialdad" de esos largos pasillos, argumentaban. Al chileno le encantaba conversar con su almacenero de siempre,agregaban. Jumbo era el primer hipermercado en el país, casi calcado a los que Paulmann había visto en sus múltiples viajes a Europa: enormes superficies enclavadas al costado de una carretera, sólo a un par de kilómetros del centro de la ciudad.
Pero un elefante en la puerta del local, el organista Rolando Urbina tocando de lunes a viernes las canciones de moda, una oferta de productos importados nuncavista en Santiago y la promesa de ofrecer sólo productos de calidad más que de bajos precios, catapultaron al Jumbo. En la Navidad de 1976 el whisky marca Premium -de origen argentino- fue uno de los productos más vendidos. Los reponedores no alcanzaban a apilar las botellas, cuando éstas ya se habían agotado. Casi el 10% de toda la oferta del local provenía del exterior, algo impensable para esetiempo, cuando el país venía recién saliendo de una historia de proteccionismo.
El local se llenaba los fines de semana porque su lejanía y novedades lo convirtieron casi en un paseo familiar, esgrimen ejecutivos que trabajaron ahí en esa época. Para equilibrar la carga de público, Paulmann recurrió otra vez a una de sus habituales fuentes de inspiración: las revistas especializadas, entre ellasla alemana Lebesmittelzeitung. Ahí se comentaba que el mismo problema había sido resuelto en Europa creando "los días de"; es decir ofreciendo descuentos por categoría cada día de la semana.
También entonces debutaron los puntos. En Europa se les llamaba pasaportes. En el Jumbo, rústicos carnés de cartulina otorgaban la calidad de socio. Anotaciones a lápiz indicaban la frecuencia de compra de uncliente, que al cabo de unos meses podía acceder a descuentos.
En 1979, Paulmann abrió el segundo local. Eligió la esquina de Bilbao y Latadía, también en Las Condes. Eran los antiguos terrenos de la terminal de ETC, la Empresa de Transportes Colectivos del Estado, que cerraba sus puertas.
Durante la crisis de 1982, Paulmann decidió no seguir invirtiendo hasta que todo se normalizara. Fue unperíodo extremadamente difícil, porque se congelaron los sueldos y la caída en las ventas golpeó fuerte al elefante que se había especializado en ofrecer exquisiteces.
El origen de la fortuna
Paulmann escogió como símbolo de su empresa al animal más grande de cuatro patas. Le puso Jumbo porque así se llamaba una cadena de supermercados portuguesa que operaba también en Brasil y porque Jumbo era...