Los señores de los anillos

Resumen
A fines de la década del 80 en el siglo XX, está definitivamente consolidado en el mundo el modelo deportivo globalizador. La centralización de los derechos de comercialización del deporte en la Organización Deportiva Mundial y la concentración del patrocinio deportivo mundial en una empresa especializada, semejante a cualquier empresa de marketing de la globalización, son laexpresión de la constitución del deporte como empresa transnacional atípica de espectáculo y entretenimiento.
La empresa transnacional de artículos e implementos deportivos ADIDAS mantuvo su papel protagónico en la consolidación de la globalización o transnacionalización deportiva
Palabras clave: Marketing deportivo. Globalización. Empresa transnacional de espectáculo y entretenimiento.http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 10 - N° 87 - Agosto de 2005
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Consolidación de la globalización deportiva 1
La creación de la moderna empresa de patrocinio deportivo propia de la globalización en el deporte de récords y campeones y la implantación de la centralización del patrocinio de los Juegos Olímpicos, marca el nacimiento de un nuevo modelodeportivo mundial, es la constitución del deporte como empresa transnacional de espectáculo y entretenimiento. En ese proceso de consolidación de la globalización o transnacionalización deportiva, la empresa transnacional de artículos e implementos deportivos ADIDAS mantuvo su papel protagónico.
A continuación se tratarán cada uno de los elementos señalados.

1. Creación, en 1982, deISL: empresa de patrocinio del deporte en el mundo
ADIDAS, por diferencias insalvables, se separa de Patrick Nally, y basándose en su experiencia con la Fundación de Societé Monegasque de Promotora International (SMPI) y con Inter-Fútbol (empresas en las que participó y comercializó el fútbol con la FIFA, el atletismo con la FIAA y algunas otras disciplinas deportivas), crea a ISL en 1982.ISL aseguró los derechos de comercialización del fútbol internacional (conservando el nombre anterior de Inter-Fútbol), logra el regreso de Coca Cola al patrocinio del fútbol y en el nuevo Programa de Comercialización se incluyó "las finales de los Campeonatos Europeos de 1984 en Paris, las finales de la Copa Europea y, por último, la Copa Mundo 1986 en México. A los patrocinadores se lesofreció 'un paquete completo de comunicaciones con base en la exclusividad y continuidad de la categoría del producto durante un período de cuatro años. El programa para cada grupo de setenta y cinco encuentros incluía publicidad en el estadio, títulos de proveedores oficiales, el uso de mascotas y emblemas y oportunidades de franquicias'.
En 1986, si cada uno estaba dispuesto a pagar casi 12millones de dólares entonces podía tener su propia cuota de participación en 'el más grande evento televisado del mundo con una posibilidad de divulgación mucho mayor que en cualquier otro deporte'"2.
A ISL "la FIFA posteriormente le ofreció opciones para ampliar el contrato hasta el próximo siglo" 3 ISL adelanta por primera vez el programa olímpico de comercialización de los Juegos Olímpicos,PO, en los JJOO Seúl 1988. Efectuados, precisamente en la ciudad donde se fabricaban la mayoría de los productos ADIDAS.
A ADIDAS le convenía la realización de los JJOO 1988 en Seúl porque podía directamente mostrar y difundir sus productos en nuevos y amplios mercados. Y por eso contribuyó a su exitosa realización. Por ejemplo, ayudó a garantizar la participación, sin conflictos ni traumas,de la URSS y sus aliados, involucrándose en la iniciativa, directamente, el dueño y Gerente General, Horst Dassler, quien en los JJOO Los Angeles 1984 ofreció una cena privada en Beverly Hills para dos miembros del COI de la URSS y Roh Tae Woo, presidente del Comité Organizador de los JJOO Seúl 1988, cuando se había complicado la participación de la URSS en dichos juegos por el derribo, en...