LOVELOCK CASOS 4 7

Marketing de servicios
Personal, tecnología y estrategia
S é p t i ma

edición

Christopher Lovelock †
Yale School of Management

Jochen Wirtz
University of California, Los Angeles

Traducción

Leticia Esther Pineda Ayala
Traductora Profesional
Especialista en temas de Administración
Revisión Técnica

Julieta Mercado González
Facultad de Economía y Negocios
Universidad Anáhuac del Norte, México

Caso 4 • Banyan Tree Hotels & Resorts 453

CASO 4 Banyan Tree Hotels & Resorts
Jochen Wirtz
Banyan Tree Hotels and Resorts se ha convertido en un líder del mercado de los centros vacacionales
y spas de lujo en Asia. Como parte de su estrategia de crecimiento, la empresa lanzó marcas nuevas
y extensiones que incluyen centros vacacionales, spas, residencias de alojamiento, membresías declubes, puntos de venta al detalle e incluso tiendas en museos. Ahora, la compañía se está preparando
para aumentar de manera dinámica su huella global en América, el Caribe, Europa y Medio Oriente,
mientras preserva su identidad asiática distintiva y la fuerte imagen de la marca Banyan Tree.

Banyan Tree Hotels and Resorts, una marca que es sinónimo de villas privadas, spas en jardines
tropicales ygalerías al detalle que promueven la artesanía tradicional, recibió a su primer huésped en 1994 en Phuket, Tailandia. Desde entonces, se ha convertido en un administrador y desarrollador líder de lujosos centros vacacionales, hoteles y spas de nicho en la región AsiaPacífico. A pesar de tener muy poca publicidad, Banyan Tree alcanzó fama mundial y una gran
conciencia de marca gracias a los programasde relaciones públicas y de marketing global de la
empresa. Sus valores enfocados en un negocio con responsabilidad social y sus prácticas de interés por el entorno social y natural también generaron un gran interés. Al ser una compañía
bien establecida en el mercado de los lujosos centros vacacionales de tamaño medio, en 2000
la empresa introdujo la nueva marca contemporánea Angsana para obteneruna base de clientes más amplia. Debido a que el mercado de los centros vacacionales empezó a saturarse cada
vez más con ofertas similares de la competencia, impulsadas por el éxito de Banyan Tree,
la compañía tuvo que evaluar la posibilidad de ampliar su negocio conservando su identidad
distintiva. Los centros vacacionales Banyan Tree y Angsana se expandieron geográficamente
fuera de Asia y,también, en el mercado de los hoteles urbanos en las grandes ciudades de todo
el mundo. Ante la apertura de aproximadamente 34 hoteles y centros vacacionales durante los
siguientes tres años, Banyan Tree enfrentó el desafío de trasladar y mantener el éxito de una
marca de hospitalidad asiática de nicho en diversos segmentos de mercado a escala global.
Historia de la empresa
A principios de 2009,Banyan Tree Hotels and Resorts (BTHR) administraba o era propietario de
25 centros vacacionales y hoteles, 68 spas, 65 galerías al detalle y dos campos de golf en 55 lugares de 23 países. Desde su fundación en 1994, la marca insignia de la compañía, Banyan Tree,
había ganado alrededor de 400 premios internacionales de turismo, hospitalidad, diseño y marketing, como el premio al “Mejor Hotel Vacacionalen la Región Asia-Pacífico” (Phuket) durante
cuatro años consecutivos, de Business Traveller Awards desde 2002; al “Mejor Centro Vacacional
de Seychelles” y “Mejor Spa de Seychelles” de World Traveller Awards (2003); a los “Mejores
Hoteles por Habitaciones” (Bangkok) de UK Conde Nast Traveller (2006); al “Mejor Hotel (de
Lujo)” (Lijiang) de Hospitality Design Awards (2007); y el “Oro PATA en lacategoría de proyecto de ecoturismo” (Bintan) de Pacific Asia Travel Association Gold Awards (2008).1
BTHR fue fundado por Ho Kwon Ping, un viajero entusiasta y antiguo periodista, y su
esposa Claire Chang, fuerte defensora de la responsabilidad social corporativa. Antes de entrar
en el negocio de los hoteles y centros vacacionales, Ho pasó alrededor de 15 años administrando el negocio de la...