Luces y sombras de una ciudad en transformación

Alfaya, Sonia, capítulo “Lineamientos teóricos” de la tesis de grado Noticias sobre Posadas, Luces y sombres de una ciudad en transformación.

Lineamientos teóricos

El interés por conocer la forma en que el hacer de los medios masivos de comunicación influía en las acciones de los hombres marcó el inicio de las investigaciones en el campo de la investigación de la comunicación social, poraquel entonces entendida como comunicación de masas.
A finales de los años ‘20 del siglo pasado, la preocupación de estudiosos del campo de las Ciencias Sociales por conocer los efectos que los medios de comunicación generaban en la opinión pública sentó las bases que sostendrían por largo tiempo la investigación de la Comunicación de Masas (o Mass Communication Research, como se la conoce). Suorigen estuvo directamente ligado a la participación de los Estado Nacionales en las guerras mundiales, el apogeo de los medios de comunicación (radio, cine) y el papel creciente de la propaganda en las campañas políticas. Su primera formulación fue la Teoría de la Aguja Hipodérmica.
Ésta se basaba en el supuesto de que “cada miembro del público de masas es personal y directamente ‘atacado’ porel mensaje” (Wright, citado por Wolf, 1991:22). La audiencia era concebida como pasiva, homogénea y masificada, sin capacidad de respuesta individual a las informaciones que “bombardeaban” desde los medios de comunicación. Y a éstos se les atribuía, a su vez, una insoslayable capacidad para manipular a los individuos y por ende a la opinión pública.
El poder que los estudios realizados bajo estateoría otorgaba a los medios hizo que tempranamente el poder político se interesara en esas investigaciones, ya que ligado al interés por los efectos de los medios, “el modelo hipodérmico era una teoría de y sobre la propaganda política, tema central respecto al universo de los media” (Wolf, 1991: 23). Este interés por conocer de qué manera los medios determinan o influyen en las decisiones de losciudadanos (votantes) acompañó el desarrollo de la Communication Research y sigue siendo aún hoy un área relevante de los estudios sobre medios.
Fue Harold Laswell quien plasmó las conclusiones de estos primeros estudios en su libro “Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial”, publicado en 1927 y quien postuló años más tarde su propio modelo de análisis, sustentado en las preguntas: ¿quiéndice qué, a quién, a través de qué canal y con qué efecto?
El esquema de Laswell organizó la incipiente Communication research en torno a dos de sus temas centrales y de más larga duración: el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos de los medios. La corriente que acompañó –sobre todo desde la psicología- estos desarrollos fue el conductismo, de clara impronta positivista. El modelode Estímulo – Respuesta, formulado desde el conductismo, fue la base de las investigaciones encaradas en esta primera etapa de estudios y dio lugar al clásico modelo de la comunicación: Emisor – Mensaje – Receptor.
De allí en más, la historia de la Communication Research osciló entre la idea de la omnipotencia de los medios para condicionar la acción de los individuos y la relativización ominimización de sus efectos. Así se pasó del estudio de los efectos a corto plazo a los estudios de los efectos a largo plazo; de la Psicología a la Psicología Social y la Sociología; del paradigma conductista al funcionalista. Durante ese proceso se comenzó a atender paulatinamente a cuestiones vinculadas con el interés selectivo, con los usos y gratificaciones puestos en juego desde la recepción; lasfunciones de los medios; también al contexto, a las formas de socialidad primaria y secundaria en las que se inscribe y adquiere sentido el accionar de los medios; lo que dio lugar con los estudios de Lazarsfeld y Merton a la formulación de la “Teoría de los dos pasos” y a la noción de la figura del “líder de opinión”. Se pasó así de las teorías del “efecto ilimitado” a las de “efecto...