Lucesita

Starbucks: Creando una experiencia mundial
ENCLAVADO EN LA HISTORIA
En 1971, los emprendedores Jerry Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegel lanzaron el primer Starbucks en el mercado Pike Place Market de Seattle. En aquel momento se estaba librando una batalla de precios en el mercado estadounidense del café. En el intento de mantener unos altos márgenes de rentabilidad, las principales marcas decafé habían comenzado a utilizar granos más baratos, de modo que muchos consumidores creían que la calidad de café había caído en picado.
Los emprendedores de Starbucks amasaron la idea de abrir un establecimiento minorista dedicado a la venta de las cafeteras más exclusivas, para el café de grano entero de las más altas calidad. Pensaban que este tipo de establecimiento podría satisfacer lasnecesidades de los pocos entusiastas del café que tenían que traer el café de Europa, y convertirse a los bebedores de café a la experiencia del café de gourmet. Para diferenciar si café de las marcas insípidas de aguachirri, Starbucks realizo un estudio exhaustivo en busca de plantaciones de café arábiga cultivadas a más de 10.000 pies de altitud por cuadrillas de selectos agricultores en paísescomo Sumatra, Kenya, Etiopia y Costa Rica. La empresa se concentró en granos de arábiga, en lugar en el grano robusto (más barato) porque los consumidores podrían calentar los granos a temperaturas más altas y así generar un sabor a café mas intenso.
A pesar del éxito inicial, Starbucks limito sus operaciones a Seattle hasta que la empresa contrato a Howard Schultz como director de marketing en1982. En 1983, Schultz, durante un viaje por Italia, visito una cafetería y se dio cuenta de que el futuro de Starbucks no residía en la venta de granos de café y cafeteras, sino en servir café recién hecho en sus propias cafeterías. Schultz vio que la estrategia de cafetería permitiría a Starbucks diferenciarse del resto de vendedores de grano de café y de cafeteras que estaban surgiendo. Asimismo,aunque el gusto por el café de gourmet estaba floreciendo en Estados Unidos, muchas personas no disponían del tiempo o del equipo necesario para hacer un buen café en casa. Al servir el café en las cafeteras, Starbucks podría utilizar el equipo adecuado y los empleados adecuadamente formados para producir el mejor café posible en un entorno que potenciase la experiencia cafetera. Además, elofrecer el café a la taza haría la experiencia más cómoda para los ocupados trabajadores de Seattle, que eran los principales clientes de Starbucks.
En 1987, Schultz se convirtió en presidente de Starbucks y comenzó a redefinir su imagen como preludio de un vertiginoso crecimiento. Actualizo el logotipo de la empresa, cambiando el color tierra por el color verde. Trabajo para ambientarlas cafeteríasy mezclar en ellas la elegancia italiana y la informalidad estadounidense. Diseño cada establecimiento cuidadosamente para “mejorar la calidad de todo lo que viesen, tocasen, oyesen, oliesen o gustasen los consumidores”. Quería que el establecimiento ofreciese un “trato personal” a los clientes, ofreciendo así un paréntesis en el día o un lugar en el que se relajase por la noche. Para conseguireste objetivo, Schultz y sus directivos invirtieron en formación de planilla y en un programa de remuneración de empleados para poder atraer y conservar a trabajadores capacitados que mejorarían la experiencia de los clientes.
A finales de la década de los noventa, la estrategia de Schultz estaba obteniendo beneficios muy generosos. En 1993, el mercado estadounidense de café se valoraba en unos13.500 millones de dólares, en los que los cafés especiales como los que vendía Starbucks solo suponían 1.000 millones de dólares. A finales de 1999, este mismo mercado se había multiplicado hasta superar los 18.000 millones de dólares, y los cafés de gourmet llegaban ya a los 7.000 millones de dólares. Solo en 1996, Starbucks había incorporado a su planilla 30.000 empleados desde que Schultz se...