Lueneburger Sustentabilidad 2011 207262

sustentabilidad

T

res adolescentes
buscan en un centro de compras
un protector solar
“ecológico”. Eligen uno y, camino a la caja, una
de ellas desliza el
código de barras
sobre la pantalla
de su iPhone. Pocos minutos después,
un mensaje le informa que el producto que están a punto de comprar tiene
ingredientes vinculados con la aniquilación de los arrecifes de coral. Además, su envase plásticoes difícil de reciclar. Dado que el teléfono, equipado
con un GPS, ha detectado el lugar en
el que se encuentra, también se entera
de que en otra tienda del mismo centro
de compras venden una pantalla solar
más “respetuosa” del medio ambiente.
Las jóvenes dejan la fila y se dirigen a
la otra tienda.
Este escenario no es un sueño imposible. De hecho, la tecnología para
hacerlo realidad ya existe.Minoristas
como Walmart están desarrollando
índices de sustentabilidad; muy pronto, junto a las etiquetas de precio, los
consumidores verán también calificaciones comparativas de productos.
Del sitio web GoodGuide.com, puede
descargarse una aplicación gratuita para el iPhone que califica y compara decenas de miles de productos
por su impacto ambiental, social y en
la salud. A medida que muchosmercados se vuelvan más “transparentes”
para los clientes conscientes del medio
ambiente, la búsqueda de la sustentabilidad dejará de ser una opción y se
convertirá en una cuestión de supervivencia para las empresas. Afectará
la “licencia” de facto de una compañía
para operar; una licencia que los clientes no dudarán en revocar.
Muchos ejecutivos entienden que
las iniciativas de sustentabilidad tienenque ver, en última instancia, con
la sustentabilidad de sus propias organizaciones. Aunque la mayoría de las
empresas cometen el error de encarar
esas iniciativas como si fueran cual-

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estrategia

quier otro proyecto corporativo, difieren del resto en tres aspectos cruciales,
cada uno de los cuales demanda habilidades de liderazgo diferentes (ver
“Acerca de la investigación”).

Trabajointrospectivo

cada actividad de la empresa. Por lo
tanto, exige grandes cambios operacionales y culturales.
Nuestra investigación indica que
los planes de sustentabilidad exitosos
recorren tres fases muy claras (ver
gráfico de pág. 116). Sin embargo, diferentes iniciativas implementadas
en conjunto suelen evolucionar de
manera asincrónica. Cada etapa depende de distintos niveles de capacidadorganizacional y de un conjunto
específico de habilidades en el individuo que encabeza el esfuerzo.

Hoy en día, muchas empresas ven
en la sustentabilidad una oportunidad estratégica. Las más avanzadas están pensando en ella como un
valor central; como la manera fundamental de hacer negocios. Pero, para
lograr esa transición, los ejecutivos
deben empezar por entender las tres
características básicas quedistinguen a la sustentabilidad de otras iniciativas corporativas.
La justificación del cambio
1. La sustentabilidad tiene que
Cuando una organización no está
ver, primero, con la realidad operabien preparada para encarar la suscional, y en segundo lugar con las
tentabilidad, el principal desafío rapercepciones del público. Las comdica en justificar el cambio de una mapañías que “promocionan” suimanera clara y persuasiva. Dado que, en
gen externa sin que se corresponda
el mejor de los casos, la organización
con sus logros reales corren el rieses reactiva a los retos que plantea la
go de causar un daño serio a su pressustentabilidad (y, a menudo, ignotigio corporativo. 2. Otras iniciativas
ra las oportunidades), el líder de esta
corporativas suelen ser decisiones
iniciativa debe saber cómocolaborar
inequívocamente comerciales (se
con los demás e influir en ellos duranrecortan los costos, se expanden los
te la transición de la reactividad insegmentos objetivo, el precio se vuelconsciente a la consciente. Al finalizar
ve un commodity). En el caso de la
la Fase 1, la sustentabilidad emerge
sustentabilidad, la organización no
como un mandato poderoso y omnisólo empieza con un cuadro...