lujo y distribucion

DROGUERIA Y PERFUMERIA

PERFUMERIA Y COSMETICA DE ALTA SELECCION
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION PARA UN CONSUMO DE "LUJO"
JAVIER PEREZ
Periodista. Director de la Revista "FRAGANCIAS & COSMETICOS".

a perfumería y cosmética selectivas atraviesan un momento muy
especial. La concepción clásica
:° de este tipo de productos, sus
canales de venta y sus políticas
comerciales, están siendopuestos en
cuestión. Mientras los contratos de
distribución aprobados por la Comunidad Europea suponen un soporte jurídico hasta ahora inexistente y regulan
las relaciones entre el fabricante y el
punto de venta, atendiendo a criterios
cualitativos, los productos de perfumería alcohólica, los cosméticos y los
productos de cuidado personal se
comercializan a través de un elevado
número de puntosde venta de perfu-

124

^lén
^óñire,

^t,

mería, droguería y perfumería, farmacia, alimentación, y grandes almacenes y almacenes populares.
Cada uno de estos canales está
registrando, durante los últimos años,
un diferente ritmo de desarrollo, con
distintas capacidades de adaptación a
las exigencias de la distribución
moderna y una problemática específica, derivada tanto de laspropias
características del canal como de su
relación con el consumidor, con el
panorama general de la economía y
con las reglamentaciones de la administración central, autonómica o eurocomunitaria.

La profundización en cada uno de

estos aspectos, desarrollados por separado, implicaría un análisis mucho
más exhaustivo, que se escapa de las
intenciones de valorar la situación
actual delsector en su conjunto y
obtener una visión global. Esa es la
aspiración de este trabajo, que voy a
centrar en la perfumería y cosmética
de alta selección, en su realidad, sus
problemas y su futuro.
DOBLE MORAL EN EL
REINO DE LA DUDA

La distribución comercial de fragancias y cosméticos de alta selección
presenta una serie de peculiaridades

DROGUERIA Y PERFUMERIA

JOJOBA OILFOAMIfiG

BATH GEL
Crabt ^__ ^vclyñ
250 ml 8.8 FL O"L

JOk10BA OIL
HAt1D u BODY

LOTIOi^
Crabt

,,, vclyñ

250 ml 8.8 FI, OZ

que la diferencian profundamente del
gran consumo. En primer lugar, la
figura del mayorista queda aquí minimizada, siendo frecuente la venta
directa del fabricante al detallista y de
éste al consumidor. En este caso, el
detallista juega un papel básico comoprescriptor de unos productos muy
elaborados técnicamente y que transmiten una serie de conceptos no siempre de fácil comprensión.
No conviene olvidar, a este respecto, que la mayor parte de los "avances"
en perfumería y cosmética se introducen en el segmento alto del mercado y,
posteriormente, tras el contraste de su
éxito, van incorporándose de forma
paulatina a la oferta de productos deconsumo masivo y, consecuentemente,
a los canales de distribución propios de
este último segmento.
Este proceso, que antes se producía en un período medio de en torno a
cinco años, se ha vuelto cada vez más
inmediato, dada la fuerte competencia
de mercado, que obliga a un permanente ejercicio de innovación. Ahora,
es frecuente que desarrollos de alta

selección se encuentren incorporadosal segmento de "mass market" en tan
solo uno o dos años.
Volviendo al detallista "selectivo",
nos encontramos con un profesional
cuya formación está a menudo por
encima de la media del sector y cuyo
volumen de ventas en perfumería y cosmética también se halla notablemente
por encima de la media sectorial.
EI margen bruto de beneficio, en
un segmento que "todavía" respeta los
precios detarifa, es también notablemente superior, si bien a costa de una
menor rotación en algunas familias de
productos.
Las grandes marcas suelen comercializar sus productos en las cerca de
1.000 perfumerías selectivas que funcionan en España, a través de un
acuerdo de concesión con algunas de
ellas. Este acuerdo suele conllevar una
acción común en defensa de la imagen de marca (decoración...