Médico General

INTERRACCIÓN
■ Hernando Baquero, m.d

autor libro mercadeo en servicios de salud.

RESUMEN
La fidelización o mantenimiento de clientes o usuarios muy
importantes para una organización de salud implica la
capacidad de desarrollar las relaciones personalizadas con
los clientes (usuarios), quienes después de cada contacto
(momento de verdad, uso del servicio) desearán regresar
a laorganización. Para lograrlo, se debe identificar primero cuál es la propuesta de valor (innovación) que se va a
ofrecer y que satisface las necesidades y expectativas individuales de cada usuario, después identificar los clientes
clave para la organización y satisfacer sus necesidades en
tiempo real y de manera simultánea. El uso de tecnologías
de información, la gestión de relaciones con los clientes(Customer Relationship Management-CMR) y la sincronización de los procesos de la organización enfocados en el
usuario les permitirán a las organizaciones desarrollar una
capacidad de respuesta efectiva para no sólo lograr un
mejor posicionamiento, sino crecimiento en un mercado
cada vez más competitivo y complejo.

Lograr
la fidelidad
de los
clientes:
UNA
CUESTIÓN
DE ENFOQUE
Palabrasclave:
Gerencia de procesos de atención
Lograr la fidelidad (fidelización) de los clientes se entiende como el proceso de mantener relaciones de largo plazo con aquellos que son importantes para la organización. Este concepto
no debe estar separado de la visión estratégica, por lo que hablar de lograr la fidelidad de los
clientes no es solamente una cuestión de mercadeo, sino que además implicauna decisión
estratégica.

centro de gestión hospitalaria | víaSALUD | número 29

En el caso de los servicios de salud es importante definir holísticamente, dentro de un
modelo de gestión integral, cuál es el objetivo de desarrollar estrategias de fidelización y cuál
es la capacidad real de la organización para poder mantener los clientes satisfechos. Esto
implica integrar los procesos clavede la organización, en especial aquellos que están involucrados directamente, en el proceso de atención o provisión de servicios médicos, como son
los procesos de gestión clínica, con los de atención al usuario, comunicación organizacional
y relaciones públicas.
A diferencia de otro tipo de servicios, los de salud son utilizados en su mayoría cuando
hay una necesidad percibida o sentida, auncuando se trate de servicios de prevención, por lo
que las expectativas de los usuarios están orientadas a solucionar problemas que los pueden
afectar directamente y que en su escala de valores hay criterios básicos para la decisión del
uso o no de determinados servicios y proveedores. En este contexto, la calidad del proveedor,
así como la posibilidad real de usar los servicios cuando éstos serequieren (acceso) son las
claves para entender el proceso de fidelización desde la perspectiva del usuario.

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De esta manera, la institución debería organizarse hacia la satisfacción
de las expectativas del usuario, definiendo sus procesos clave hacia el cumplimiento de las que son reales (calidad y acceso, por ejemplo) e integrando a
estos procesos aquéllos que podrían aumentar lasatisfacción o la comodidad,
pero que no necesariamente son el objetivo fundamental del usuario. Es decir,
si se requiere utilizar un servicio de salud, el usuario empleará aquel que
considere de buena calidad y oportuno y que tenga la posibilidad real de ser
atendido. Por lo tanto, la fidelización del usuario depende de:
• Satisfacción con los servicios recibidos: es la calificación y sucorrespondiente grado de satisfacción con el servicio recibido lo que podrá
mantener a los usuarios por un largo tiempo. En el caso de los servicios
médicos, la calidad de la atención y la calidez del equipo humano
(médicos, enfermeras y equipo de apoyo) determinará el encaje con
el servicio y la organización. Es importante cerrar las brechas entre los
procesos clínicos y los de gestión que permitan...