Método Compass
Páginas: 9 (2085 palabras)
Publicado: 24 de abril de 2012
LA ESTRUCTURACIÓN DEL PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
Stéphane Billiet
Hill & Knowlton , red internacional de agencias de relaciones públicas ha elaborado el método COMPASS para orientar a sus consultores en la estructuración de los programas de relaciones públicas que proponen a sus clientes.
Esta metodología tiene como objetivo el asegurarse que un marco de análisis riguroso esimplementado de forma continua en el desarrollo de la planificación y en la ejecución de las campañas.
La metodología COMPASS está conformada por seis campos que plantean las siguientes cuestiones: NOW, WHAT, HOW, SHOW, EXECUTE y EVALUATE.
-NOW
El trabajo de investigación es indispensable para toda acción de relaciones públicas. Es la primera etapa de un plan sólido porque, para avanzar, esnecesario, ante todo, comprender las características de los hechos y de las causas de una situación.
Las organizaciones disponen generalmente de numerosos estudios sobre su posicionamiento,sobre el contexto del mercado, sobre la competencia, etc. Estos datos pueden completarse con informaciones cualitativas obtenidas interrogando uno o varios expertos u observadores calificados del sector, porejemplo. La síntesis y el posterior procesamiento de esos estudios debe conducir a una interpretación de la situación.
El objetivo de esta etapa es esclarecer las dinámicas subyacentes en términos de riesgos y oportunidades. Si el trabajo de investigación ha sido bien conducido, seremos capaces de responder a las siguientes preguntas:
En el plano institucional:
• ¿ Cuáles son losprincipales objetivos perseguidos?
• ¿ Cuáles son los mensajes institucionales actualmente emitidos?
• ¿ Cuáles son las principales partes interesadas?
• ¿Quiénes son los clientes más importantes?
• ¿Cómo percibe la organización sus partes interesadas? (internas y externas)
• ¿Cuáles son los principales temas estratégicos que pueden tener un impacto en la organización?
• ¿Cuáles son las fotalezas,las debilidades desde el punto de vista institucional, de las marcas y de los productos?
• ¿Cuáles son las principales amenazas y obstáculos que podrían dañar más a la organización?
• ¿Qué es lo que explica la situación de la organización hoy?
• ¿Existen puntos extremadamente positivos y puntos extremadamente negativos?
En lo que tiene que ver con el mercado y con el sector:
• ¿Cuál es elestado del mercado?
• ¿Cuál es el estado específico de los segmentos del mercado sobre los que opera la organización?
• ¿Cuáles son las dinámicas de ese mercado?
• ¿Cuáles son las palancas de valor para los compradores en ese mercado?
• ¿Cómo está posicionada la organización en el mercado?
• ¿Cuáles son sus principales competidores?
• ¿ En qué aspectos los competidores son mejores o les vamejor?
A propósito de las marcas y de los productos o servicios:
• ¿Bajo qué marca(s) la organización opera y con qué productos?
• ¿Qué tipos de necesidades satisfacen esos productos?
• ¿Cuál es el índice de notoriedad de esos productos y cómo son percibidos en el mercado?
• ¿Cuál es el valor percibido de esos productos?
En términos de comunicación:
• ¿Qué actividades de comunicación(de toda índole) desarrolla la organización actualmente?
• ¿Esas acciones están integradas? ¿Cuál es el grado de coherencia entre ellas?
• ¿Cuál es el presupuesto adjudicado a las actividades de comunicación y cómo es adjudicado?
-WHAT
Una vez que la situación está bien aprehendida, es conveniente establecer una imagen clara de los objetivos de la organización y medir la distanciaentre el estado actual, apreciado en la etapa precedente, y el estado deseado.
En esta parte del plan de relaciones públicas, es esencial comprender las aspiraciones de gestión que tiene la organización en vistas a definir objetivos de comunicación claros y ponderables.
Un plan eficaz no puede hacer un punto muerto entre el fijar los objetivos y las metas a alcanzar porque estos son la...
Stéphane Billiet
Hill & Knowlton , red internacional de agencias de relaciones públicas ha elaborado el método COMPASS para orientar a sus consultores en la estructuración de los programas de relaciones públicas que proponen a sus clientes.
Esta metodología tiene como objetivo el asegurarse que un marco de análisis riguroso esimplementado de forma continua en el desarrollo de la planificación y en la ejecución de las campañas.
La metodología COMPASS está conformada por seis campos que plantean las siguientes cuestiones: NOW, WHAT, HOW, SHOW, EXECUTE y EVALUATE.
-NOW
El trabajo de investigación es indispensable para toda acción de relaciones públicas. Es la primera etapa de un plan sólido porque, para avanzar, esnecesario, ante todo, comprender las características de los hechos y de las causas de una situación.
Las organizaciones disponen generalmente de numerosos estudios sobre su posicionamiento,sobre el contexto del mercado, sobre la competencia, etc. Estos datos pueden completarse con informaciones cualitativas obtenidas interrogando uno o varios expertos u observadores calificados del sector, porejemplo. La síntesis y el posterior procesamiento de esos estudios debe conducir a una interpretación de la situación.
El objetivo de esta etapa es esclarecer las dinámicas subyacentes en términos de riesgos y oportunidades. Si el trabajo de investigación ha sido bien conducido, seremos capaces de responder a las siguientes preguntas:
En el plano institucional:
• ¿ Cuáles son losprincipales objetivos perseguidos?
• ¿ Cuáles son los mensajes institucionales actualmente emitidos?
• ¿ Cuáles son las principales partes interesadas?
• ¿Quiénes son los clientes más importantes?
• ¿Cómo percibe la organización sus partes interesadas? (internas y externas)
• ¿Cuáles son los principales temas estratégicos que pueden tener un impacto en la organización?
• ¿Cuáles son las fotalezas,las debilidades desde el punto de vista institucional, de las marcas y de los productos?
• ¿Cuáles son las principales amenazas y obstáculos que podrían dañar más a la organización?
• ¿Qué es lo que explica la situación de la organización hoy?
• ¿Existen puntos extremadamente positivos y puntos extremadamente negativos?
En lo que tiene que ver con el mercado y con el sector:
• ¿Cuál es elestado del mercado?
• ¿Cuál es el estado específico de los segmentos del mercado sobre los que opera la organización?
• ¿Cuáles son las dinámicas de ese mercado?
• ¿Cuáles son las palancas de valor para los compradores en ese mercado?
• ¿Cómo está posicionada la organización en el mercado?
• ¿Cuáles son sus principales competidores?
• ¿ En qué aspectos los competidores son mejores o les vamejor?
A propósito de las marcas y de los productos o servicios:
• ¿Bajo qué marca(s) la organización opera y con qué productos?
• ¿Qué tipos de necesidades satisfacen esos productos?
• ¿Cuál es el índice de notoriedad de esos productos y cómo son percibidos en el mercado?
• ¿Cuál es el valor percibido de esos productos?
En términos de comunicación:
• ¿Qué actividades de comunicación(de toda índole) desarrolla la organización actualmente?
• ¿Esas acciones están integradas? ¿Cuál es el grado de coherencia entre ellas?
• ¿Cuál es el presupuesto adjudicado a las actividades de comunicación y cómo es adjudicado?
-WHAT
Una vez que la situación está bien aprehendida, es conveniente establecer una imagen clara de los objetivos de la organización y medir la distanciaentre el estado actual, apreciado en la etapa precedente, y el estado deseado.
En esta parte del plan de relaciones públicas, es esencial comprender las aspiraciones de gestión que tiene la organización en vistas a definir objetivos de comunicación claros y ponderables.
Un plan eficaz no puede hacer un punto muerto entre el fijar los objetivos y las metas a alcanzar porque estos son la...
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