Métodos De Investigación

EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS
HÁBITOS DE CONSUMO DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS DE LOS ADOLESCENTES

AUTOR: Lorenzo Sánchez Pardo. CONSULTORÍA, ESTUDIOS Y GESTIÓN DE PROYECTOS S.L.
Coordinación: Susana Redondo Martín. Servicio de Evaluación y Prevención del
consumo de drogas. COMISIONADO REGIONAL PARA LA DROGA.
Colaboración: DIRECCIÓN GENERAL DE INNOVACIÓN EDUCATIVA Y FORMACIÓN DELPROFESORADO DE LA CONSEJERÍA DE EDUCACIÓN. JUNTA DE CASTILLA Y LEÓN.

Impacto de la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas de los adolescentes de Castilla y León

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN

4

2. ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL IMPACTO DE LA
PUBLICIDAD EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE ALCOHOL

6

3. OBJETIVOS DEL PROYECTO

8

4. METODOLOGÍA

10

5.EXPOSICIÓN POTENCIAL
ALCOHÓLICAS

A

6. RECUERDO ESPONTÁNEO
ALCOHÓLICAS

DE

LA

PUBLICIDAD

DE

BEBIDAS
15

LA

PUBLICIDAD

DE

BEBIDAS
24

7. RECUERDO SUGERIDO DE ANUNCIOS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS

28

8. RIESGO ASOCIADO AL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS

30

9. HÁBITOS DE CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS

32

10. ASOCIACIONES ENTRE LAS VARIABLES ANALIZADAS

4511. PRINCIPALES RESULTADOS

63

12. CONCLUSIONES

67

13. REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS

70

14. ANEXO: CUESTIONARIO

73

3

Impacto de la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas de los adolescentes de Castilla y León

1. INTRODUCCIÓN
La publicidad de bebidas alcohólicas es uno de los muchos factores que tienen
el potencial para alentar a los adolescentes abeber (ANDERSON, P. 2009). Son
reiteradas las evidencias que muestran el impacto que la publicidad de bebidas
alcohólicas tiene, tanto en los hábitos de consumo, como en las actitudes hacia
el alcohol.
En los últimos años la estrategia de marketing de las empresas alcoholeras se ha
dirigido fundamentalmente a los jóvenes, convertidos en el segmento
estratégico de sus principales campañaspublicitarias. Imitando la exitosa
política de marketing impulsada por la industria tabaquera, la industria
alcoholera vió en adolescentes y jóvenes una cantera de potenciales
bebedores a los que deseaba fidelizar en el consumo de estos productos. Para
crear y ampliar un mercado de consumidores fieles, la industria alcoholera
recurrió a dos estrategias publicitarias básicas (SÁNCHEZ, L. 2006a):Incidir en los jóvenes que ya consumen alcohol para reafirmarles en su
elección o inducirles a un cambio de marca.
Crear un nuevo público diana, mediante una “acción educadora” de sus
comportamientos y hábitos de consumo soportada en millonarias inversiones
en publicidad.
La publicidad persigue presentar el consumo de alcohol como una conducta
normalizada (contribuyendo con ello a reducirla percepción del riesgo que
entraña su consumo), como un rasgo característico de la identidad juvenil y
estrechamente vinculado con la fiesta y la diversión. Los mensajes implícitos que
trasmite la publicidad son que “todos los jóvenes beben”, “para ser un joven
actual hay que beber” o “sólo la gente rara no bebe”. Es tal la fuerza de esta
asociación que la publicidad ha conseguido que muchosadolescentes y
jóvenes consideren que su integración social puede verse amenazada si optan
por no beber alcohol.
El establecimiento de una base amplia de consumidores entre segmentos de
población joven supone una garantía de futuro para la industria alcoholera,
máxime teniendo en cuenta la elevada continuidad en el consumo que se
observa entre la población consumidora de alcohol. Los datosepidemiológicos
actualmente disponibles sobre el consumo de alcohol entre adolescentes y
jóvenes confirman el éxito alcanzado por la industria en su estrategia de
incorporar a estos colectivos al consumo de alcohol (DGPNSD, 2009a, DGPNSD,
2009b).
La industria alcoholera promociona sus productos a través de diferentes vías,
como la publicidad, el patrocinio de acontecimientos deportivos,...