mac donalds

Caso McDonald´s
La experiencia internacional de McDonald’s es una verdadera lección de management. En ella se ven, llevadas a la práctica, las teorías de los principales pensadores de la gestión empresaria.
Una marca fuerte
Pero los comienzos de esa experiencia, a principios de los ‘70, fueron complicados. Y las primeras tentativas, en Holanda y el Caribe, no resultaron porque se trató dedarles a los restaurantes un sabor demasiado local, y diferente de la fórmula que había tenido éxito en los Estados Unidos. Fue entonces cuando sus máximos responsables decidieron que no sólo exportarían una marca —una de las más conocidas del mundo, y que le dio a la empresa una fuerte ventaja competitiva— y un sistema, sino todo el concepto que esa marca implicaba. En el caso de McDonald’s, losconceptos íntimamente ligados a la marca son varios: arcos dorados, Big Mc, Ronald McDonald.
Valores permanentes
“Tenemos en cuenta la idiosincrasia de cada país en el que entramos, pero nos seguimos moviendo con los mismos principios de hace más de 40 años, cuando se fundó la compañía. Lo que cambian son las estrategias”, explica Eduardo Sánchez, vicepresidente senior para América latina. Lasgrandes empresas, las que permanecen a través del tiempo, mantienen su misión y visión aun cuando vayan cambiando sus estrategias y tácticas para adaptarse a un mundo cambiante. Ray Kroc, quien fundó la empresa en 1955, sintetizó la visión y misión en cuatro conceptos básicos: calidad, servicio, limpieza y valor, cuya sigla, en inglés, es QSC&V.
Así, sobre la base de QSC&V, el sistema McDonald’sfue incorporando algunas variedades locales al menú básico, como el McHuevo en Uruguay, la hamburguesa samurai de cerdo en Tailandia y el kiwi burger en Nueva Zelanda. En la Argentina, la idea de incorporar galletitas dulces al desayuno se vinculó con la necesidad de satisfacer la demanda del gusto local de los chicos y, paralelamente, expandir el negocio de ese menú.
Pegar primero
“En todo elmundo hemos sido capaces de llegar primero, y de lograr que nuestra cadena sea la número uno; los demás tuvieron que seguirnos”, apunta Sánchez. Algunos ejemplos: en Francia, McDonald’s tiene cuatro veces más restaurantes que su competidor más cercano; en Alemania es 12 veces más grande que la competencia. En Brasil, a la luz del próximo ingreso de Burger King, la estrategia apunta a duplicar lacantidad de restaurantes: McDonald’s acaba de anunciar la apertura de 350 locales en los próximos dos años. Semejante desempeño, claro está, demanda un descomunal esfuerzo de marketing y comunicación, acorde con los abultados presupuestos que la empresa destina a esos rubros. Desde el comienzo, la publicidad de McDonald’s puso el acento en lo institucional. El payaso Ronald McDonald, que hablamás de 20 idiomas, así como los arcos dorados, son símbolos reconocidos por los consumidores de todo el mundo. A fin de asegurar la coherencia de los principios del QSC&V, la expansión se produjo a través de franquicias —que ya representan el 85 por ciento de los restaurantes en funcionamiento—, aunque en América latina hay un 50 por ciento de joint-ventures .
El entrenamiento
Más allá deldesembolso inicial destinado a la apertura de un local, que arranca en los US$ 400.000, la gente de McDonald’s hace hincapié en el entrenamiento de sus socios y franquiciados. “Cada uno de ellos tiene que cumplir con un intenso programa de capacitación de un año, como mínimo, que puede extenderse a dos o a tres, en el caso de que se produzcan cambios en la situación del país. Mientras trabajan en losrestaurantes, los franquiciados están en contacto con nuestros ejecutivos, nuestros gerentes y los chicos de nuestro equipo. Durante ese período tienen que aprender todo, sin descuidar un solo detalle: limpiar el piso de un baño, por ejemplo. Esa capacitación nunca se termina; por el contrario, es un proceso continuo. Las reuniones anuales, a las que todos deben asistir, incluyen sesiones de...