Maestría




Teoría Social: Socialización y Cultura






ENSAYO FINAL
La Industria Cultural: el Mito de ser Libre









Moreno Rubio Mónica Eugenia

9 de Diciembre de 2002
Introducción

Aparentemente, la función “manifiesta” (en su sentido mertoniano) de los medios masivos de comunicación es, precisamente, comunicar, o bien, vender. Cuando nos acercamos a unestablecimiento comercial, prácticamente podemos encontrar en cualquier lado a dicha función “manifiesta” cuando leemos letreros que dicen “atrévete a cambiar” mientras muestran un nuevo corte de pantalón de mezclilla, o bien que “soy totalmente palacio” e invitan a que las mujeres prácticamente se volteen de cabeza para ser iguales a la modelo que anuncia tan controvertido paradigma. ¿Realmente elmedio de comunicación está cumpliendo su función? ¿Se está quedando corto? ¿O está volando barreras?

El objetivo central del presente ensayo consiste en reflexionar sobre la función “latente” del medio de comunicación. Propongo que es “latente” en el sentido funcionalista porque quiero pensar que quienes se encuentran detrás de la venta de un producto no imaginan siquiera las consecuencias de supropaganda, de las ideas que venden junto con los productos que pueden ir desde la elección de un color de cabello hasta el deseo, convulsamente transfigurado en meta, de acceder a un estilo de vida que, lamentablemente, no siempre es compatible con una realidad histórica.

Con lo anterior, me refiero precisamente a la creación de ciertas necesidades que bien podrían desaparecer y no pasaríaabsolutamente nada porque en realidad no son necesidades: es como cuando se compra una marca que un individuo cree que le hará ser una mejor persona de acuerdo con los parámetros establecidos por los propios medios respecto a qué es ser “mejor persona”... o “gente bonita”, para ser más precisos.

Además de ello, intentaré profundizar en el carácter eminentemente individualista de los mensajes depublicidad que, paradójicamente, homogeneizan a la sociedad convirtiéndola no sólo en un número, en una estadística, sino también en un ente mecánico que ahora es medido nada más y nada menos que por lo que consume. Dependiendo de cuánto y qué consuma el individuo, se puede especificar quién es.

Si bien el texto sobre Industria Cultural elaborado por Horkheimer y Adorno (1994) se refiere a unainfluencia de los medios de comunicación (como el cine) en una población de los años cuarenta – cincuenta, lo realmente importante y sorprendente de su trabajo es que no por ser viejo es anacrónico: cuando mencionan que Greta Garbo vende a las mujeres un modo de vestir, de peinar y de comportarse, en forma idéntica las actrices o cantantes actuales venden una imagen y además se esfuerzan por imponeruna “moda” que los espectadores sigan, respeten o hasta veneren. Ello, sin importar las consecuencias sociales que se puedan desencadenar.

Adicionalmente a la reflexión teórico – analítica sobre lo que es la Industria Cultural en sí misma y las consecuencias de su influencia en la sociedad contemporánea, se transcribirá a modo de anexo una entrevista realizada a un informante calificado queintentará explicar si existe algún tipo de implicación ética en quienes se dedican a la comunicación y publicidad en general en los medios masivos.
Desarrollo.

¿Qué es la Industria Cultural?

En la sociedad moderna, surge un nuevo tipo de institución social que a su vez genera lo que Horkheimer y Adorno (1994) denominan como “no cultura”. Esta nueva institución es precisamente la industriacultural; es la industria de los medios de comunicación y se encuentra relacionada con el avance tecnológico y científico: la televisión, el radio, los periódicos, las revistas, el cine, la música y el arte son parte de esta industria cultural: “El cine y la radio no necesitan ya darse como arte. La verdad de que no son sino negocio les sirve de ideología que debe legitimar la porquería que producen...