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A continuación explicaremos el tema más allá de la toma de decisiones del consumidor que ofrece una perspectiva más amplia al examinar la toma de decisiones del consumidor en el contexto de todos los tipos de elecciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y establecidos. También considera las decisiones de los consumidores no comoel punto final, sino como el punto de partida de un proceso de consumo. Es necesario reconocer que a veces los consumidores no toman en consideración un producto o servicio en particular, o no están conscientes de su existencia, sino hasta que verdaderamente están expuestos al producto (en este caso se le llama “bien no buscado”) o al mensaje de marketing del producto.

¿Qué es una decisión delconsumidor?

Decidir significa elegir una opción entre dos o más que están disponibles. En otras palabras, para que una persona tome una decisión, debe haber una selección de alternativas disponibles.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor

Si el esfuerzo implicado se representa en un continuum que va desde un nivel muy alto a un nivel muy bajo, podemos distinguir tres nivelesespecíficos de toma de decisiones del consumidor: resolución extensiva de problemas, resolución limitada de problemas y comportamiento rutinario de respuesta.

RESOLUCIÓN EXTENSIVA DE PROBLEMAS

Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una categoría de producto o las marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el número de marcas que considerarán a unpequeño conjunto manejable, sus esfuerzos de toma de decisiones se clasifican como resolución extensiva de problemas. En este nivel, el consumidor necesita mucha información para establecer un conjunto de criterios con los cuales juzgar marcas específicas y una cantidad igualmente grande de información respecto de cada una de las marcas sometidas a consideración. La resolución extensiva de problemas amenudo ocurre cuando un consumidor está adquiriendo un producto o servicio caro, importante o técnicamente complicado por primera vez (por ejemplo, al reemplazar un viejo televisor de cinescopio por uno nuevo de alta definición).

RESOLUCIÓN LIMITADA DE PROBLEMAS

En este nivel de la resolución de problemas, los consumidores ya han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría deproducto y las diferentes marcas en esa categoría. Sin embargo, no han establecido aún sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional es más bien un “refinamiento”; deben reunir más información para discernir entre las diversas marcas. Este tipo de resolución de problemas con frecuencia ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva yactualizada de un producto que ya ha comprado antes, por ejemplo, al reemplazar una antigua laptop por una nueva (la nueva laptop cuenta con procesador más veloz, un disco duro de mayor capacidad, etcétera).

COMPORTAMIENTO RUTINARIO DE RESPUESTA

En este nivel, los consumidores tienen experiencia con la categoría de producto y, además, cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos paraevaluar las marcas que están considerando. En algunas situaciones buscan un poco más de información; en otras, simplemente repasan lo que ya saben. La extensión de la tarea de resolución de problemas de un consumidor depende de qué tan bien establecidos estén sus criterios de selección, de cuánta información tenga acerca de cada marca bajo consideración, y de qué tan reducido sea el conjunto demarcas entre las cuales se hará la elección.

Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista de la toma de decisiones del consumidor

Específicamente, examinaremos los modelos de consumidores con base en los siguientes cuatro puntos de vista: 1. un punto de vista económico, 2. un punto de vista pasivo, 3. un punto de vista cognitivo y 4. un punto de vista emocional.

UN PUNTO DE VISTA...