Maestria Marketing

Para el profesor Kotler (2006) el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad, y la dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivos y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente
El marketing surgió porla necesidad de ayudar a resolver a las empresas agrarias sus problemas de exceso de oferta, de cambios en los gustos de los consumidores y de precios bajos, problemas por otra parte muy actuales.
En la actualidad las empresas se enfrentan a un entorno difícil, pues no existen dudas en cuanto a la hostilidad e incertidumbre de lo agrario (Arcas, 1999). Este escenario exige a las empresas agrariasun nuevo sistema de dirección adaptado tanto a sus características como al entorno, y que denominaremos “marketing estratégico agrario”, un marketing que ha de ser activo (Lambin, 1995) y con una visión a largo plazo de la empresa (Cruz, 1990)
Una actividad clave del marketing es la dirección del marketing mix de la empresa. El marketing mix se compone de cuatro elementos: producto, precio,promoción y distribución (place). Las denominadas “4p” son cuatro áreas de decisión clave y constituyen una faceta primordial de la implantación del concepto de marketing (Jobber y Fahy, 2007).
Los principales problemas a los que se enfrentan las empresas hortofrutícolas españolas son: mercados saturados y estancados o con un crecimiento muy leve del consumo, mayor exigencia de calidad y seguridadalimentaria, modificación de los gustos de los consumidores, concentración de la demanda, globalización y mejora de los servicios logísticos, incremento de las importaciones europeas de países tradicionalmente no suministradores y, como consecuencia de todo lo expuesto, fuerte incremento de la competencia que a su vez afecta directamente al nivel de precios.
A ello habría que añadir el reducido tamañode las empresas y la venta mayoritaria a intermediarios (Olmeda, 1989
La mayor parte de los consumidores, independientemente de sus actitudes, expectativas, deseos y necesidades, demandan productos seguros, con garantía alimentaria, respetuosos con el medio ambiente desde la fase productiva hasta el embalaje y posterior reciclaje, y con calidad, aunque no desean pagar un sobreprecio por ello
Laseguridad alimentaria está generando muchos problemas a las empresas productoras debido a su falta de armonización en la reglamentación; cada cadena opta por la suya, generando elevados costes a la producción y desconcierto en los productores y en el consumidor final.
Para García (2002) los consumidores demandarán en el futuro productos que satisfagan todas sus necesidades, en su mayoríacontradictorias. Demandarán productos que sean a la vez: • Rápidos de preparar y divertidos, pero también sanos • Tradicionales y auténticos, pero también de conveniencia • Baratos y locales, pero disponibles todo el año • Insólitos e importados pero a un precio asequible • Adaptados a sus propias necesidades, pero ampliamente disponibles • Homogéneos en apariencia, pero ecológicos
El producto es la variablede marketing sobre la que las empresas hortofrutícolas tienen más capacidad de actuación (Arcas, 1999). Un producto puede ser cualquier cosa que pueda satisfacer las necesidades del consumidor (Jobber y Fahy, 2007).
La innovación es el motor principal del gran consumo: brinda soluciones a necesidades no atendidas de los consumidores, y en paralelo dinamiza las ventas de su categoría, fidelizaclientes, y diferencia respecto a los competidores. Toda una serie de valores que tienen su reflejo en la cuenta de resultados de la compañía (Alimarket, 2008)
Las empresas tendrán que trabajar muy seriamente para adaptarse al mercado en el desarrollo de nuevos productos, formatos y presentaciones, en productos ecológicos, en zumos naturales y mezclas de zumos, en hortalizas y frutas listas para...