Maestria




Facultad de Ciencias Empresariales
Maestría en Administración de Empresas


Curso:
Selección y Desarrollo de Mercados
20-010



Caso N.1: Christian Dior



Facilitador:
Dr. Oscar Ugalde

Elaborado por:

Ingrid Zumbado
Álvaro Piedra


Julio, 2014



Caso N.1: Christian Dior en China



1. Analizar de manera crítica la decisión de Christian Dior para usar lacelebridad para promover la marca Christian Dior. Discuta los pros y los contras del uso de los apoyos de famosos para promocionar una marca.

Análisis del promover la marca Christian Dior en China:

Hemos notado que el mercado de lujo en China está evolucionando cada vez más rápido; incluso los consumidores chinos según información suministrada por la Oficina de PROCOMER en China, manifiestaque representan entre un 25% al 30% de las ventas globales de lujo y las compras de alrededor del 55% de ellos se producen en el extranjero.
Esta gran influencia de productos de lujo provenientes del extranjero hace ver que Dior ha tomado una buena decisión de la utilización de una celebridad para el uso de la marca; la estrategia ha utilizar es más bien que sea una China de alto reconocimientodel medio y no de un occidental.

Según el informe de este caso, encontramos que esta marca ha realizado esfuerzos sistemáticos desde 1979, donde logra consolidarse en el 2008 en 68 Oultets en 35 ciudades, donde solo en Beijing logró establecer 11 puntos de venta.

Para ajustar y adaptar un plan de publicidad, es tarea obligatoria de realizar inteligencia de mercado con el fin de identificarelementos no controlables en el mercado objetivo, por lo que se hace necesario tener muy presente en el caso de China, los factores políticos para este caso en especial es una norma o regla que debe estar en el check list de cualquier agencia publicitaria.

Aspectos como la soberanía, nacionalismo de los chinos, son factores que pueden convertirse en riesgos potenciales y que a nuestro criteriosla firma Dior no realizó la tarea, previo al caso de la famosa Sharon. Debemos recordar que según Daniels, “ un sistema político garantiza cierto nivel de estabilidad en las relaciones sociales y, por lo general, es eficaz cuando está sostenido por el consenso legítimo del pueblo que vive bajo dicho sistema” (Daniels, pag.101, 2000).

Estos nos hace pensar, que en el caso de la controversia deSharon Stone, ésta no tomó en consideración que al tratarse de un tema sensible (factor político); para el sistema fue totalmente inapropiado y reprochable; dado que brinda un reconocimiento y mensaje de solidaridad hacia su líder y población del Tíbet como si fuese una nación independiente de China; esto provoca repudio provocando el quebrantamiento todo un sistema de una nación, afectando laimagen de una marca y perdiendo pastel del mercado; coyuntura que es aprovechado por sus competidores de artículos de lujo mediante el incremento de sus ventas.

Seguidamente analizaremos los pro y los contra de utilizar celebridades en la promoción de una marca en una plaza determinada:

Ventas del uso de celebridades para promover la marca:

Captura la atención de los potenciales compradores.
Las ventajas del empleo de famosos se comprendieron muy bien desde las etapas más tempranas del desarrollo de la publicidad a gran escala. El espectador se encuentra predispuesto a prestar oídos a los consejos y recomendaciones del famoso, a quién admira, por lo que su mera presencia junto al producto, sin que sea necesario que haga uso de él o lo consuma, baja la guardia racional del potencialconsumidor y lo coloca en un estado emocional en el que se activan los mecanismos inconscientes de identificación y transferencia psicológica. (Publicidad con famosos ¿Publicidad subliminal?. Recuperado el 22 de Julio del 2014 de: http://areasubliminal.com/publicidad-con-famosos-publicidad-subliminal/)
Influye en la toma de decisión del consumidor a la hora de seleccionar un producto.
La...