Magretta J Por Que Importan Los Modelos De Negocio Libre

Magretta, J. (2002). Por qué importan los modelos de negocios.
Revista INCAE, 12 (3) pp. 12-20. (AR35542)

GERENCIA

por qué
1m portan
los modelos• de

negoc1os
JOAN MAGRETTA

El "modelo de negocios" fue una de las grandes frases de moda del boom de Internet, invocada constantemente, como expuso el escritor Michael Lewis, "para g lorificar toda clase de plan a medio cocinar". Una
empresa nonecesitaba una estrategia, o alguna aptitud especial, ni tan siquiera clientes; todo lo que precisaba era un modelo de negocios basado en la web,
que prometía enormes ganancias en algún futuro distante y difuso. Muchas personas - inversionistas, empresarios, ejecutivos- compraron la fantasía y fracasaron. Y así como la inevitable contrarreacción se agotó,
el concepto del modelo de negocios quedóobsoleto
casi tan rápido como la fiebre "punto com".
Esto es una lástima. Porque, aunque sea cierto que
se juntó mucho capita l para f in anciar modelos de negocios defectuosos, el problema no está en el concepto del modelo sino en su distorsión y mal uso. Un
buen modelo de negocios es imprescindible para toda
organización exitosa, sea esta una nueva empresa o
una bien estab lecid a. Pero, antes de quelos gerentes
puedan ap licar el concepto, necesitan una definición
práctica y simp le que aclare todas las dudas asociadas
a este término.
Joan Magretta es consultora gerencial, escritora y ganadora del
Premio McKinsey de Harvard Business Review. Este artículo destaca
los temas de su libro más reciente: 'What Management ls: How lt
Works and Why ls lt Everybody ' s Business" (Free Press, 2002).

©Harvard Business Review, 2002.

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REVISTA INCAE • VO L. X li-Número 3 • DICIEMBRE 2002

*Página 19 no contiene información

GERENCIA

Contar una buena historia

";

La palabra "modelo" evoca imágenes de pizarras cubiertas con fórmulas matemáticas secretas. Sin embargo, los modelos de negocios no tienen nada de secreto. En el fondo son historias, historias que explican
cómo funcionan lasempresas . Un buen modelo de
negocios da respuesta a las viejísimas preguntas de
Peter Drucker: ¿Quién es el cliente7 y ¿Qué es lo que
el cliente valora? Además, responde a las preguntas
básicas que todo gerente debe hacerse: ¿cómo ganamos dinero en este negocio 7 ¿cuál es la lógica económica oculta que explica cómo podemos crear valor a
los clientes con un costo apropiado?
Veamos la historia detrás deuno de los modelos de
negocios más exitosos de todos los tiempos: la del
cheque viajero. Durante unas vacaciones por Europa
en 1892, J.C. Fargo, presidente de American Express,
experimentó grandes problemas para convertir sus
cartas de crédito en efectivo. "Luego de tanta frustración -contó a su regreso- estas ya no tenían ningún
uso. Si el presidente de American Express tiene esta
clase deproblemas, imagínense lo que deben sufrir
los viajeros ordinarios. Hay que hacer algo al respecto. " Lo que la empresa hizo fue crear el cheque viajero y, a partir de esa innovación, surgió un robusto
modelo de negocios con todos los elementos ele una
buena historia: personajes meticulosamente descrique se centos, motivaciones plausibles y una ｴｲ｡ｭｾ＠
tra en la clave ele creación del va lor.
La historiafue clarísima para los ｣ ｬｩ ･ｮｾｳＮ＠
A cambio
de una pequeña comisión, los viajeros pdclían comprar
tanto tranquilidad (los cheques estaba,n asegurados
contra pérdida y robo) como conven iencia (eran aceptados en todos lados). Los comerciantes también tenían un papel importante en el relato. Aceptaban los
cheques porque confiaban en el nombre de American
Express, que era como una carta de créditouniversal,
y también porque, al aceptarlos, atraían a más clientes.
Si más comerciantes aceptaban los cheques, mayor
presión se ejercía sobre los otros para aceptarlos.
En cuanto a American Express, había descub ierto un
negocio sin riesgo, ya que los clientes siempre pagaban en efectivo y por ade lantado por los cheques .
Aquí es donde se encuentra la clave de la historia, la
lógica económ ica...