Maingueneau

Maingueneau, Dominique (2002): “Problèmes d’ethos”, en Pratiques N º113/114, junio
de 2002, pp. 55-67. (Traducido y seleccionado por M. Eugenia Contursi para uso
exclusivo del Seminario “Análisis del discurso y comunicación”).
Problemas de ethos
Luego de haber sido presa del movimiento de descrédito de la retórica, la
noción de ethos1 -no hablo aquí más que de ethos discursivo2- está cadavez más
presente. Pero mientras que el rejuvenecimiento del interés por la retórica es
relativamente antiguo (en 1958 aparecieron las obras fundadoras de C. Perelman y de
S. Toulmin), el ethos ha debido esperar hasta los años 80 para ocupar un lugar en la
reflexión sobre el discurso3: no solamente ha suscitado comentarios en tanto concepto
del corpus teórico, sino que ha dado lugar aprolongamientos nuevos en el marco de
las disciplinas que estudian el discurso.
Nos podríamos preguntar por qué el ethos suscita hoy tanto interés.
Evidentemente, tal retorno entra en consonancia con la dominación de los medios
audiovisuales: con ellos el centro de interés se ha desplazado de las doctrinas y de los
aparatos que los habían ligado a la representación de si, al “look”; fenómeno que
RegisDebray, por ejemplo, ha teorizado en términos de mediología. Esto va a la par
con el arraigo de toda convicción de una cierta determinación del cuerpo en
movimiento, atestiguando la transformación de la “propaganda” de antaño en “pub”: la
primera mostraba argumentos para valorizar un producto, el segundo elaboró en su
discurso el cuerpo imaginario de la marca que es considerada como la fuentedel
enunciado publicitario.
No me empeñaré más en esta dirección; aquí me propongo solamente brindar
un cierto número de reparos para que sea asible lo que está en juego en esta noción
de ethos; para tener una visión más rica se puede recurrir al volumen editado por R.
Amossy (1999), que está citado en la bibliografía. Comenzaré por recordar las
principales características del ethosretórico, cómo se presenta luego de la
problemática aristotélica; evocaré después un cierto número de problemas que se
presentan cuando uno quiere establecer esta noción; presentaré, en fin, mi propia
concepción del ethos, insistiendo en el hecho de que no es más que una de las
aplicaciones posibles de una noción que tiene vocación de ser transdisciplinaria.
-IEl ethos retórico
Al escribir suRetórica, Aristóteles intenta presentar una techné con miras a
examinar no lo que es persuasivo para tal o cual individuo, sino para tal o cual tipo de
individuos (1356b, 32-33 (4)). La prueba por el ethos consiste en causar buena
impresión, por la manera en la que se construye el discurso, en dar una imagen de si
1

El ethos implica problemas de ortografía: si se quiere respetar las convencionesusuales en
materia de palabras griegas, deberíamos escribirla con é, pero muchos utilizan una simple e,
que es lo que yo hago. En plural, se escribe en general ethé y no ethoi porque se trata de una
palabra neutra en griego antiguo.
2
Existe, en efecto, una explicación sociológica de la noción de ethos; puede tener un sentido
aristotélico (Ética a Nicómaco, II - 1), pero sobre todo de MaxWeber quien en La ética
protestante y el espíritu del capitalismo parte del ethos (sin dar, sin embargo, una definición
precisa) como de una interiorización de normas de vida, hacia la articulación entre creencias
religiosas y sistema económico en la coyuntura del capitalismo. En la prolongación de esta
concepción, citemos, por ejemplo, el libro de Herbert Mac Closky y John Zaller, The Americanethos: public attitudes toward capitalism and democracy, Cambridge (Mass.), 1984.
3
En lo que concierne a Francia, me parece que es en 1984 que comienza la explotación del
ethos en términos pragmáticos o discursivos: O. Ducrot integró el ethos a una
conceptualización enunciativa (Ducrot, 1984: 201) y yo mismo propuse una teoría en un marco
de análisis del discurso (Maingueneau 1984,...