Maitezita

19

Marketing
por Internet
1 2 3 4 5

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Explicar cómo Internet afecta la estrategia de marketing tradicional. Describir cómo los gerentes de marketing se están apalancando el poder de la tecnología en línea. Discutir los problemas legales y de confidencialidad que rodean al comercio basado en Internet. Explicar cómo los gerentes de marketing pueden medir laefectividad de una campaña de marketing en línea. Discutir los efectos de Internet en los objetivos y estrategia de marketing.

© FOREST JOHNSON / CORBIS

Antes de empezar sus estudios universitarios en 1998, Ryan Garman condujo 13 abrumadoras horas bajo un calor ardiente, de Las Vegas, Nevada, a la Universidad de Santa Clara, sólo para tener que levantarse a las 5 de la mañana del día siguiente paraformarse en fila con 2400 estudiantes más para poder llevar sus pertenencias a su dormitorio. Agraviado y exhausto, Garman estaba convencido de que debía haber una mejor forma de atender ese proceso agotador e ineficiente. Después de gran deliberación, llegó a la idea de lo que es ahora una de las historias de éxito más candentes de Internet: AllDorm.com. AllDorm es una tienda virtual que vendemobiliario, accesorios y artículos para el cuidado personal a estudiantes con destino en un dormitorio universitario. Con miles de artículos entre los cuales escoger, yendo de lámparas de lava y tableros de mensajes para borrar en seco, a edredones y aparatos eléctricos como combinaciones de minirrefrigerador/microondas, los compradores pueden evitarse costosos alquileres de camiones y expedicionesde compra de última hora a megamercados en sitios desconocidos. En lugar de ello, pueden visitar http://www.alldorm.com y ordenar camas, ropa de cama, sillas, escritorios, cajoneras, equipos para la ducha, artículos de lavandería, paquetes para el cuidado personal con bocadillos y relojes despertadores y hacer que se les embarquen directamente a su dormitorio. AllDorm trabaja en directo concolegios y universidades para garantizar que esos embarques sean programados para que lleguen en la fecha de arribo del estudiante, o cerca de ella. Desde el primer día, la misión de AllDorm ha sido la de proveer a los estudiantes y sus padres un método conveniente y eficiente en costos para ocupar y equipar completamente el cuarto de un dormitorio. Con eso como su fuerza guía, Garman sólo necesitó dosaños para probar su idea, re-

clutar un equipo administrativo y lanzar su primer sitio Web. Al finalizar su primer año de operaciones, AllDorm había ganado unos cientos de miles de dólares en ingresos y la atención y respeto de la universidad y la comunidad de negocios local. Desde ese primer año, AllDorm ha sobrepasado todas las expectativas. La compañía ha logrado rentabilidad y visto crecersus ingresos aproximadamente un 500 por ciento anual, resultando en ingresos totales de 25 millones de dólares en 2004. Las operaciones se han extendido para dar lugar a instituciones de la Costa Este y AllDorm ahora tiene contratos de servicio con más de 250 colegios y universidades en todo Estados Unidos. Su frente de tienda en la Web es apoyado por catálogos de correo directo que envía a unalista de objetivo de 2 millones de estudiantes que se graduarán de preparatoria. Mediante acuerdos con las escuelas asociadas, también coloca anuncios en los paquetes de orientación enviados a los futuros estudiantes de nuevo ingreso y los que regresan. Esas iniciativas permiten a AllDorm llegar a clientes que podrían sentirse incómodos con la tecnología y preferirían colocar pedidos por teléfono.Sin importar cómo se colocan los pedidos, la compañía usa software de Red registrado para manejar los pedidos entrantes y toda la actividad en su sitio Web. Dado que AllDorm no tiene un almacén físico, o expendio al detalle, usa herramientas digitales para liberarse de los costos de llevar un inventario. La estrategia central del equipo administrativo es la de coordinar relaciones con una red de...