Makro

Caso de Discusión
Makro, Cadena de Cash & Carry en Perú

Makro, compañía holandesa que desarrolla el formato de Cash & Carry en el mundo, líder en países como Venezuela y con presencia en Brasil, Argentina y Colombia, decidió hacer su ingreso al mercado peruano en el año 2009. Su plan contempla la apertura de 15 tiendas en Perú con una inversión de aproximadamente US$100 millones.

Makroingresa a Perú con la estrategia que suele trabajar en los países en los cuales tiene presencia en Latinoamérica, considerando como su target el segmento de Horecas (Hoteles, restaurantes y negocios de catering) y los pequeños detallistas que en Perú son representados principalmente por la bodega tradicional.

Imagine que Ud. Acaba de ser contratado como Key Account Manager (Gerente de CuentasClaves) para Nestlé Perú, filial peruana de Nestlé en el mundo. Su posición tiene como responsabilidad el manejo de Makro en Perú y acaba de recibir el encargo de plantear el plan de ingreso para comenzar con las operaciones entre Nestlé y Makro Perú para las categorías de Café, lacteos y achocolatados.

Considere que a la fecha el canal organizado al cual usted pertenece tiene una rentabilidad netadel 3% y ofrece un margen a los clientes que operan a modo de cadena del 20% como promedio para las categorías mencionadas. La inversión en promociones y acciones al punto de venta representa un 10% de la venta y los plazos de pago se encuentran en 45 días como promedio.

Preguntas

✓ Cuál considera que será el efecto en la mezcla de canales de distribución del comercio masivo frente alingreso de Makro y su formato Cash & carry en Perú?

✓ Desarrolle un resumen de las condiciones comerciales que estaría dispuesto a ofrecer como parte de su ingreso a la cadena indicando como mínimo condiciones de pago, márgenes comerciales, plan de inversión en espacios, plan de inversión para publicidad conjunta, rebates e incentivos, política de devoluciones, entre otros.

✓ ¿Qué estrategiassugeriría para cuidar la rentabilidad que se puede conseguir en la venta a realizar con el cliente?

Pregunta 2

Con respecto a la ubicación de mi producto se solicita la cabecera de góndola por ser líder de mi categoría ( nestle) , a cambio esta tendrá una inversión no mayor al 10% en promociones y publicidad ( aplicadas en temporadas estacionales para garantizar la rotacióndel producto).
Asi también todo incentivo será manejado por el volumen de compras por categoría y este será dado en producto , será tomaran en cuenta los KPI S como , volumen , rotación, exhibición , cada uno tendrá una meta que será medida a fin de mes por categoría y dentro de la categoría por kpi para que sea mas minado el análisis.
Asi si makro cumple con la meta propuestase le bonificara en producto según el contrato ( este será anual igual que la cuota total y esta será armada por el distribuidor mensualmente y se coordinara con el KAM de nestle para la aplicación de promociones y pagos en bonificaciones por cuota dada).

Las devoluciones se harán si el producto presenta fallas de fabricación mas no de mal manipuleo por parte del distribuidoro con fecha de vencimiento cercana.

En caso de producto a vencer la iniciativa será del distribuidor ( se evaluado por el volumen si es necesario aplicar una promo pull)

Se hara la cuota de acuerdo al ticket promedio por categoría, tomando la densidad poblacional en cada distrito que se encuentra cada supermercado,

3) Qué estrategias sugeriría para cuidar la rentabilidad que sepuede conseguir en la venta a realizar con el cliente?
Las estrategias a sugerir serian las siguientes:
|Sabemos que alrededor del 75% de las desiciones de compra se toman precisamente en el punto de venta y aunque ciertamente |
|muchas de estas desiciones de compra son motivadas por la previa exposición publicitaria hacia la marca en cuestión, un muy |
|importante número de estas...